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单品之王养乐多

- 李康林 - 阅 73
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一个小小不起眼的红瓶,口味酸甜、价格亲民,在超市货架上经常看到,还会被拿来和喜茶、江小白等兑在一起喝。

这说的就是养乐多(YAKULT)。它仅凭1个SKU,占据超过6成市场份额的乳酸菌饮料品牌,诞生80多年,行销全球40多个国家,每天卖出4000万瓶。

养乐多公司的规模也不断增长,截止2019年3月份的18财年,公司实现收入4070亿日元(约合人民币265亿)、净利润350亿日元(约合人民币22.8亿)。

资本市场也给予养乐多很高的估值溢价,在日本这么一个普遍消费品市盈率不到15倍的证券市场, 养乐多却拥有平均近40倍的PE,公司最新市值高达1万亿日元(约合人民币690亿)。

为何一个单品能带来那么丰厚的回报?消费历史上,很多品牌的崛起都是通过一款单品,比如海外的可口可乐、红牛、保时捷(911车型)、雅诗兰黛(小棕瓶),国内的王老吉、六个核桃等。

凭借一款产品覆盖大部分用户需求,打穿市场,从而实现10亿甚至100亿的目标,继而树立品牌、占领消费者心智,就是我们常说的“大单品策略”。

我认为,单品突破才是正确道路,尤其是对新进入消费品行业的创业者来说。在将单品做到极限前,多SKU、多品牌一般都是不得已,是消费洞察不够,不思考的直接反应。

专栏最后一期,我会通过对养乐多发展历程、成功秘诀的分析,来聊聊“大单品策略”:

1、大单品策略的适用条件有哪些?
2、单品的进化路线如何设计?
3、产品的辨识度和广谱度该如何提升?
4、如何打造产品的视觉锤?
5、怎样通过更高维度的思考,对一般消费品进行降维打击?

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