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让蔻驰“凉”的不止是那件T恤 | 关键指标诡计1

- 霍华德·施利特© - 阅 108
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同店销售额,这项指标对零售和餐饮店来说有多重要?参考下星巴克就可知。

​在瑞幸不计成本的“搅局”后,星巴克2018财年Q3中国门店的同店销售额(首次)同比下降2%,全球同店销售额同比增幅仅为1%,股价也随之走低。而在联手阿里试水外卖后,星巴克当年Q4全球同店销售额同比增长3%,超出市场预期。受此影响,星巴克的股价也创出了历史新高。

可见,很多投资者将同店销售额看做分析零售店或餐饮店业绩时的最终指标。然而,同店销售额并不存在统一的计算方式,这也就给“别有用心”的企业留下了操作空间。

比如轻奢品牌蔻驰在2014年左右,因同店销售额增长迟缓,于是对一些最赚钱的店铺进行扩张,但又不把这类店铺在计算同店销售额时剔除,这意味着其同店销售额指标会因店铺规模增加而产生不可持续的增长。

果然,2015财年全年蔻驰北美市场收入暴跌20%,同店销售则暴跌22%。而在2014年成为蔻驰首席执行官的Victor Luis也在2019年终于下台。

类似同店销售额这种非公认会计准则内的指标,投资者必须警惕以下三种使用误导性指标来高估业绩的方法:

1.强调误导人的收入替代指标。
2.强调误导人的利润替代指标。
3.强调误导人的现金流量替代指标。

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