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为什么武汉新媒体做不出《什么是武汉?》

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本文来自微信公众号: IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:许北斗,头图来自:东方IC


3.5 小时阅读破百万,刷屏武汉人朋友圈的《什么是武汉?》大概是最近数据最好的新媒体文章之一。根据报道,一天过后,当篇文章阅读量达 750 万,加上各种站外传播,为武汉这座城市实实在在刷了一波存在感。

      

星球研究所团队透露阅读数破百万的截图


一直以来,相比同为二线城市的网红成都,在社交媒体上武汉都是一座比较缺乏关注度的城市。虽然有军运会 100 天倒计时和本地力推的加成,文章本身质量所带来的的影响力也不容易小觑。


至此,我们不禁提出一个疑问:


为什么这篇关于武汉的热文,却不是出自武汉本地新媒体之手?


01真正优秀的内容团队在北京上海


在上个世纪七十年代,十分热爱中国文化的英国学者李约瑟在其编著的《中国科学技术史》中提出了一个问题:尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献,但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生?。


几十年以来,围绕此问题的分析与回答层出不穷,随着时代发展想必这个充满魅力的疑问还会一直持续下去,警醒以及鞭笞我们。在所有回答中,有一个切入角度引人深思的:与其问为什么近代科学没发生在中国,不如问近代科学和工业革命为什么只发生在了西方。


为什么武汉本地自媒体做不出《什么是武汉?》?有一个答案想必是呼之欲出的,这不单单是武汉一个,而是二线城市新媒体普遍的问题,即最好、最优秀的内容团队依然还是在一线城市


这篇《什么是武汉?》出自公众号星球研究所,注册地在北京。据《楚天都市报》对负责人耿华军的采访,这篇爆文在决定选题之初,就组建了一个 9 人团队,其中 4 名湖北人,有 2 人曾在武汉读书。


团队在查阅大量关于武汉的书籍和文献后,发现最大的地理特点是江湖,这也是文章的主题。仅仅文章的图片,就花了 10 天时间,从武汉多位摄影师提供的 30G 作品中精选而出。


这并非是星球研究所的第一篇以《什么是 XX》为题的爆款。早在两年前的国庆,他们的《什么是中国?》就曾刷爆网络,首发平台 300 w+ 阅读,甚至得到了人民日报公众号的转发。


以让更多的人爱上地理为初衷,被称为手机上的国家地理,星球研究所每一篇文章爆款背后,从选题到成文,都需要花费 7 到 11 天,成本则是 3-5 万元。看似简单的内容背后,很可能是一个团队数个日夜的精心打磨。


相比之下,二线城市的新媒体则很难花如此多的精力与成本放在一篇文章之上。为了达到日更,追求产出,多数时候是一两个小编在网上找几篇类似的文章进行截取和拼凑,文字相对简单,图片的质量更是无法保证。


想象一下如果是一家武汉本地新媒体去写这篇文章,很大的概率是找上几张长江大桥、东湖和黄鹤楼这些景点的图片,再配上热干面、豆皮还有其他早点的动图,最后的落脚点,无非是武汉好吃好喝好玩——这与其他城市的特点并无甚区别,换做重庆、西安或者合肥,也没有违和感。


02 好的内容要花钱


这不能仅怪罪于团队的能力问题,成本是一个重要原因。


武汉虽然有百万大学生,号称全球大学生最多的城市。但尴尬的是,武汉同时也是全国大学生流失率最大的城市之一,有近 2/3 的人才一毕业即逃离武汉。


2015 年,根据蚂蚁金服发布的《大学生就业流向报告》显示,湖北的毕业生是最爱远距离迁移的大学生,多数流向了深圳和北京。知乎上为什么武汉留不住人才,吸引了数百个回答。


受制于武汉整体薪资水平,相比一线城市,武汉新媒体行业的平均待遇缺乏足够的竞争力。



除此之外,像北京这类一线城市还能提供更多的职位选择和晋升空间。实际上在北京多数新媒体行业从业者,在工作一到两年就能破万,在武汉已经属于高收入群体。在咪蒙的助理拿着五万月薪的时候,一万月薪的武汉新媒体人,已经是行业中的佼佼者了。


新媒体作为互联网行业下的一个子集,逃脱不了最基本的市场规律——人才是靠薪资留下的。像打造《什么是武汉?》这篇文章团队中的四位湖北人,如果留在武汉做新媒体,试问谁来给他们提供给数万的成本去炮制一篇内容呢?


随着先选学校,再选专业,最后选城市的高考志愿原则逐渐演变成先选城市,再选专业,最后选学校,武汉将面临一线城市和成都、杭州等强势二线城市更多的压力。


仅从成本和人才储备来看,这篇关于武汉的爆文,确实难出自武汉本地自媒体之手。


03本地号的眼界局限


新媒体属性的单一化、本地用户群的局限性,也是桎梏武汉新媒体发展的一个因素。


2017 年的一份报告显示,仅在头部,影响力排名前一百的新媒体公司里,北京就占据了三分之一。

      

 

除了数量上,北京新媒体在种类和领域上也冠绝全国。除了星球研究所以外,胡辛束、同道大叔、虎嗅、新世相等等这些大号覆盖了文化、科技、情感等诸多类型。尤其在互联网公司林立,媒体人、文化人、影视人等扎堆的情况下,更是让北京新媒体行业强手如林。


除去一线城市本身经济实力带来的巨大优势外,武汉相对其他二线也略有不如。厦门的文艺气质催生了十点读书,紧邻上海的苏杭则孵化出了二更、吴晓波等大号。


随着短视频的兴起,格局又发生了新的变化。


在一些以微信公众号为代表的传统新媒体行业并不占据优势的城市,抖音的风靡让他们强势崛起,其中尤以西南地区成都、重庆、西安三者为最。在最新的一份《短视频与城市形象研究白皮书》,西南三城播放量分居前三甲,甚至盖过了一线城市。



通过短视频的城市营销,为西南三城带来了流量与曝光,直接刺激了三城的旅游市场,尤其对于此前经济发展偏弱的西安来说,博取了不少眼球,一跃成为年轻人最为关注的城市之一——而这是一个在大学生数量上与武汉不相上下的城市。


不仅如此,机构化的运营也让武汉在新媒体行业上不断掉队。内容电商、网红经济、知识付费等等,逐渐成为新媒体行业未来的变现方式和发展方向。整合了网红、KOL和自媒体的各类 MCN,在越来越重视带货和 ROI 的年代,甚至取代了一部分广告公司的职能。


而在全国 MCN 的分布中,甚至没有武汉的一席之地。

    

数据来源:今日网红


以同为二线,城市营销的模板成都市为例,在短视频时代,成都共有 9 家 MCN,且多为头部。这些 MCN 主要专注于美妆、休闲、美食等领域,譬如抖音前十的洋葱视频、美妆时尚的摩卡视频等等,可以说在未来的新媒体领域,成都已经是不逊于一线城市的存在。


这些新媒体强市,普遍特点在于突破了地域的限制。比如影视类、美妆类、母婴类,这些大的领域所圈定的用户群不局限于新媒体公司注册地,而是框定了人数更多的性别阶层、年龄阶层。


相比之下,武汉的新媒体行业还是以本地号居多。网红不少,精细化运营机构却匮乏,最后还是流入了其他城市的新媒体公司。


这种老旧的格局限制了市场,也限制了思维模式。本地号多数时候根本无法负担城市营销的重任,武汉又非旅游城市,最终的结果,本地号一个个沦为本地人的吃喝指南,无法突破地理上的桎梏。


《为什么是武汉?》之所以不会出现在武汉,正因为星球研究局是一个地理大号而非本地号。他们把选题更多地聚焦在了武汉这座城市的特性,而不是功利性地去哪儿吃喝。正因如此,这篇文章不仅激发了本地人的自豪,同时引起了外地人的兴趣,造就了更大的影响力。


试想,除了旅游之外,有多少人会去关心另一个城市的餐厅在哪儿呢?自打这些本地号的定位开始,天花板就注定了。


04 劣币驱逐良币


最残酷的,是不断地内耗


本地新媒体并非一无是处,它们本该负担一部分城市营销的职责,但是为什么最后普遍会演变成单一的吃喝指南呢?答案很简单,因为变现。


一线城市的一些头部新媒体因为覆盖面广、流量大,因此具备更高的价值,吸引了不少投资者为其埋单。写出《什么是武汉?》的星球研究所就获得了多家机构两轮、累计近千万投资


而内容电视、网红经济带来的转化率和现金流,让头部 MCN 变现能力出众,仅靠打造网红生态,为品牌带货、引流,就能变现自足。


本地号的变现模式相对更加单一,最大的收入来源还是依靠广告——其中尤以本地餐饮为主。稍加观察不难发现,大部分本地号的内容都与吃喝相关。实际上本地号所推荐的各个餐厅,通常都是软文。


这里就带来了一个死循环


长期单一化的运营,读者会产生审美疲劳。一个专门介绍吃喝玩乐的本地号,粘性一定是逐渐减弱的,因为不会有人每天打开文章仅仅为了看家附近有哪些好吃好玩的。如果是像武汉这种非旅游强市,在外部流量稀少的情况下,那么总体流量是必然下降的。


而对于各个餐饮,或本地品牌主来讲,本地新媒体最大的价值就是其流量。我如果要投一家本地号做推广,一定是选预算内,阅读量或粉丝量最高的一家。


本地号的同质化,导致每个本地号在质量和内容上大同小异。为了变现,就只能在数据上做手脚——简而言之,用技术手段作弊,把数据做好。业内俗称数据维护,或者更直白一些的刷量。


传统企业对新媒体内容好坏的判断并没有标准可循,只能选数据最好的一家。这就导致了最终结果,如果你在武汉(一些其他非一线城市同理)做一个本地号,即使主观上你不愿意刷量,但是同行都在刷,为了生存,你也不得不刷。


为此,我的好友阿尚叔曾对武汉的本地号做过三轮数据监测,结果令人震惊。第一次他选取了 武汉吃货、武汉吃喝玩乐、武汉吃货王、武汉热点和指尖武汉 五家头部本地号,结果无一例外,全军覆没,全部数据异常。


比如以武汉吃货为例,2018 年 2 月 12 号的头条《出道 28 年,他家就是汉口炸炸的代名词》阅读数 44079,点赞数 55——稍有经验的新媒体人应该能感觉到,这个比例是有点失调的。


如果有读者不清楚这个比例的话,就以我们自己公众号为例。上一篇文章的「在看」是 46的时候,对应的阅读数是 1918。同时,这篇文章阅读的增量也稍显异常,在晚上 9 点 11 分发布后到 11 点46,阅读数持续增长到放缓,与点赞比例吻合。


但从 11 点 46 分到半夜 12 点 16 分,半个钟头内阅读狂涨 20000 以上,而点赞数则只涨了一个。



其今年一月份的一篇头条文章也是如此,在深夜四十分钟内数据飙升两万,不太符合正常的数据增长和人的作息时间。其他四家号问题大同小异,都是在短时间内阅读数暴涨,或与点赞数不匹配,或在时间上存在问题,总之,与自然量看起有较大出入。据阿尚叔所说,在调查本地号以来,初探就全军覆没的,武汉是第一个。


第二轮监测选取了十个本地号,比第一次稍好,有一个数据正常,到了第三轮,总共监测了 33 个武汉本地号,结果是只有 5 家是正常的。在此也不一一罗列数据了,有兴趣的朋友可以直接阅读阿尚叔的文章:刷量的公号,请你们放过那些小老板吧。


总之,从数据监测的角度来讲,武汉新媒体行业的环境之恶劣,可见一斑。市场就这么大,竞争激烈,刷量成了一个业内常规做法。


在这样不断内耗过程中,首先损失的是信任。


本地商家通常不是什么大集团,一些刚开业的餐厅资金方面更是捉襟见肘,牙缝中的预算最后带不来转化,对他们来讲是绝大的打击。在这个死循环中,商家只能追逐更高的数据,本地号在流量下降、竞争对手越来越多的情况也只能继续往高了刷,泡沫越吹越大,最终有破灭的一天。


而在这样一个恶劣的环境中,劣币驱逐良币,沉下心做内容变得尤为困难。本地新媒体做不出《什么是武汉?》这样的内容,也就不足为奇了。


武汉是一座硬实力不错的城市。有丰富的教育资源,有人数最多的大学生,有国家钦定的战略地位,有不错的经济发展,有种类繁多、历史悠远的过早文化,还有风景秀丽的大江大湖。而相对的,软实力的缺失则是这个城市多年的顽疾——这本应是新媒体行业去补足的。


当武汉人纷纷转发《什么是武汉?》时想必他们真心为自己的家乡自豪,外地人的转发,一定也是这座城市确乎有着一些吸引人的地方。暂时掉队,不意味着没有未来。希望下一次再写到武汉时,题目能从“为什么武汉新媒体不能”变成“为什么只有武汉新媒体能”。


武汉的新媒体人唯一需要做的是重新审视过去和观察现在。毕竟,只有自省才能进步。



参考资料


  • 《什么是星球研究所》

  • 《人才流失严重,武汉市委书记要求 5 年留下百万大学生》

  • 《中国新媒体版图:你的城市属于哪种 style》

  • 《5 个城市号全军覆没,偌大武汉,不刷量的自媒体有几家?》

  • 《MCN 图谱 | 8 大城市,63 家头部机构,当网红达人,你该去哪?》

  • 《“抖音之城” 的城市营销学》


本文来自微信公众号: IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:许北斗

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