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小红书的商业化困境丨小红书成长的烦恼(下)

- 吴倩男 - 阅 24
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在近两年的中文互联网,小红书是一个无法忽视的存在。

没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC(普通用户产生的内容)起家,无论是微博、抖音还是知乎分答都是由明星、大V引爆;没有哪个垂直内容平台,能像小红书一样,在增长遭遇瓶颈后,又呈现爆发式增长(最新数据,小红书注册用户2.5亿,月活用户8500万);没有哪个创业公司,能像小红书一样,在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。

随着小红书的发展,系列疑问涌出:它是如何运营起来的?它能否打破社区无法商业化的魔咒?随着广告的蜂拥而至,小红书能保持住所谓的内容真实么?在内容质量和商业化中能否把握住平衡?

我们以小红书“成长的烦恼”为关键词,将这些问题串联起来,通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流,试图找到答案。本文共约10000字,分上下两篇刊登。此为下篇。

在上篇中我们主要聚焦小红书的内容。小红书的崛起源自于它一套独有的UGC运营体系:早期它通过拟人化的数量众多(近30个)的官方账号,与用户互动、营造社区氛围,引导普通用户参与贡献内容。随着内容的增多,到2016后采用兴趣分发。这一分发机制不以粉丝数为分发依据,主要看内容质量,这让一些普通人成为KOL。

如今小红书要做综合性社区,需要迅速扩大内容范围。它选择与专业内容制作者MCN机构合作。这种选择,意味着原有的内容机制不再适应。接下来如何调整,如何平衡PGC和UGC,如何维持住UGC的内容氛围,是小红书要考虑的问题。

下篇我们聚焦小红书的商业化,具体细化为四个问题:

-小红书的电商为什么做不大?

-除了电商外,它商业化的路径有哪些?

-小红书是否能平衡内容和商业化的关系?

-它的天花板在哪里?

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