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拼多多低价卖水果的财务逻辑

- 一千二百字 - 阅 75
米小巴,免费电商小程序

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本文来自微信公众号:一千二百字(word1200),作者:keykey7,封面:视觉中国


拼多多将在美股盘前发一季报,核心看点有两个:快速获取用户的能力,以及对成本费用的控制。因为GMV、营收、亏损这些利润表各项的表现,都依赖于此。


这两方面具体可以拆分出:月活用户数MAU与活跃消费者的增速、单笔订单价格与消费频次、市场费用率(市场营销费除以收入)的变化、货币化率(收入除以GMV)变化、自由现金流所反映的流动性等。


上一个4Q18财报,GMV与营收增长显著,由于成本和市场营销支出明显扩大导致运营亏损加剧,使拼多多股价在二季度整体表现弱于以往。但鉴于充裕的自由现金流,公司在快速扩张份额和快速“圈人”时期,依然会采取比较激进而有效的高投入策略,只不过成本结构会做一些细节上的调整,比如把节省的一部分广告营销资金投向商品补贴,更直接地转化为GMV,并拉新用户。


上图为拼多多单位活跃消费者年度花费,增长可能是客单价提升,也可能是订单数量增加;下图是拼多多MAU季度变化


最近拼多多方面透露了一个数字,多多果园(用户种虚拟果树收获实物水果的游戏)单季新增了1100万日活用户DAU,并分析称这与近期市面上水果涨价有关,拼多多的农业供应链与前端的规模化订单能力,具有一定的“平抑物价”作用。


说平抑物价其实略显夸张,因为拼多多虽已可能是最大的水果销售平台(黄峥说的),但水果品类消费的整体在线渗透率仍然较低,更多人还是在线下购买。不过拼多多水果的低价印象已在消费者心中“种草”。最近聊天时一位朋友说,她在水果店买了一个西瓜,觉得很贵,有长辈亲戚反问她为什么不去拼多多上买?


以前都是年轻人教长辈如何使用移动互联网聊天、购物、玩游戏,现在反过来了,足以说明这是一个颠覆性的转变。就像电商早期,消费者在3C与京东之间建立的心智,这种直接印象对GMV与用户黏性的贡献会很有效。


据拼多多此前发布的助农报告,2018年平台的农(副)产品GMV是653亿元。按截至2018年底的连续12个月GMV 4716亿元计算,这个品类占比高达14%。换句话说,农(副)产品对拼多多具有举足轻重的影响。


作用具体有:1. 攻“五环内用户”与一线城市;2. 高频复购与引流;3. 扭转平台形象,类似品牌广告;4. 在农村建立商品的上下行通路,为后续的市场下沉做铺垫。


当然,“阿姨们”主要看重的是低价,低价足以让她们忍受不能现场挑选水果的体验缺失。拼多多水果的低价是怎么来的?一是前端能保证订单量规模,使源头可以集中发货、薄利多销,也就是规模效应;二是打掉了中间环节的加价;三是来自拼多多的补贴。这个补贴支出是否划算?是不是赔本赚吆喝?对后续财务数字可能有哪些影响?这里尝试具体分析。


拼多多的一条水果供应链,湖南冰糖橙


1. 卖水果就是做广告


我记得至少在七八年前,微博还叫新浪微博的时候,微博上帮滞销菜农卖菜的帖子被各种地方号转发,传播声势浩大。菜农果农难免跟风种植,吃了供需剧烈变动的亏。


当时电商没法消化这部分滞销品,微博只是起到了一个小黑板的作用。我当时还采访过几起,滞销品大多是由所在地周边的微博用户自驾去田间地头批发采购,顺便就当周末兜风。那时候还没有拼多多,淘宝和京东主要在吃城市人口红利,还没去农村“刷墙”。


拼多多现在对水果与农产品的策略,其实与当年消化滞销农产品的情景很像。像多多果园这种模式,也是通过集中化、规模化的供需对接,以低价解决农产品销路问题。相当于一个人干了微博(信息)+电商(物流)两个角色的事。


线下水果店的老板知道在定价策略上做文章,比如用于引流的水果,贴着进价卖,不赚钱;中间价格的水果是实际利润来源,价格不会轻易改动;定高价的品质水果是为提升店铺档次,证明“我有”。目前,水果对于拼多多有点像第一种引流商品,拼多多不承担库存,但承担补贴和营销推广。


拼多多称,去年累积投入“86亿营销资源”用于农产品上行(进城)战略。但不知道这里面有多少比例计入了利润表的市场营销费用里。2018年其市场营销费用总计134亿元,十倍于2017年水平,其中除了线上线下打广告外,就是促销补贴与发放优惠券。


水果和农产品对于拼多多有强烈的拉新作用,更重要的是去渗透以前靠其他品类无法撬动的那部分用户。2018年拼多多新增用户城市分布中,前十名均为一二线城市(来自Trustdata),他们很可能最初是从买水果或农产品开始的。这个类目短期内仍会扮演引流的角色,但不会一直扮演这个角色。


由于拼多多的模式是广告+佣金,当一个类目GMV成规模后,佣金收入会增加,示范效应会引来更多同类商家入驻,吸引更多竞价广告投放,最终成为平台的一个利润点。当然,规模扩张中的品控问题值得关注,关系到复购率和用户留存。


平台今年调整了资源投放策略,将更多营销资金转化成让利补贴。像Uber在报表里是将司机补贴计入成本(cost of sales)而非市场费用(expense)里,而拼多多的补贴是算在市场费用里的。就是说,将广告费变成补贴,在报表上不会影响毛利率与营销费用支出,但补贴对于GMV的直接刺激作用一般更强烈,说明拼多多管理层认为,农产品的广告效果已经达成。


至于像多多果园免费送水果的成本问题,体验下来就知道,带有强烈的手游色彩,操作从易到难,想快速给果树浇水收获果实,可能会参与社交分享、拉好友、浏览指定商品页面、拼团下单等各种任务。从平台收益角度看,我不认为是赔本买卖,类似的还有帮人砍价。


2. 野心不在农产品上


拼多多对水果与农产品采用的是集中化对接供需,甚至是包销模式,动用的当地第三方资源包括“新农人”返乡青年、邮政物流、地方政府机构等。现在只是用高频高复购且缺乏品牌的农产品去下沉市场跑通物流与供需对接能力,我不认为它的野心会停留在农产品上行上。工业品下乡应该是其下一步棋,依靠的仍然是这套人马、仍然靠低价


这可能是拼多多的“根据地”,现在与拼农货战略并行的是新品牌计划,就是对接原来的代工厂,做C2M,而农村消费者将是这部分商品的潜在受众之一。这就是这套农村包围城市模式的逻辑。未来如果各地集市上出现拼多多式的家电下乡集中采购活动,并不觉得稀奇。


回到财报角度,目前的市场格局决定了拼多多短期内不会扭转亏损,新用户获取与留存、自由现金流水平、广告与补贴投放后的效率(费用率的同比环比情况)以及货币化率的节奏,是值得关注的点。


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