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倒计时两天预警:第十年,双“11”终于成为了狂欢节

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本文来自微信公众号:S-Tech(ID:S-Tech1014),作者:吴依泠。


2018年11月10日,即将到来的周六晚上看似平淡无奇,然而大家却纷纷摩拳擦掌,零点到了,下单,内心感到一阵愉悦:今天想买的竟然都买到了。


双十一陪我们走过的第十个年份,套路已经不是那个套路,而你还是那个剁手你。


大部分人都会在双十一之后收到若干包裹,那么双十一到底有什么魔力,能够让所有人都开心的花钱呢?



因为有折扣


折扣是双十一最大的卖点,不少商家诚心诚意给出极低的优惠价格(多数是品牌的天猫旗舰店),几乎都达到上市以来最低价。那么为什么我们看到折扣就控制不住自己呢?


研究者提出我们的大脑可能有一个购物开关,当我们思考要不要购物时,会在物品和金钱之间进行权衡,如果付钱的痛苦小于购买的乐趣,那么我们就会爽快的买买买;反之,我们就会放弃。


购物的乐趣来源于我们看到喜欢的产品时产生的愉悦感。


研究表明,看到心仪的物品,与愉悦相关的大脑区域(伏核区)会被激活。



接着当我们看到价格时,会有两种可能的情况:如果这个价格低于预期;那么,负责平衡决策的内侧前额叶皮层就会活跃起来,而掌管痛苦信号的脑岛活跃程度则会较少。这时候人们就更容易做出购买的决定。还有一种情况,当价格高于预期,那么大脑的活动模式就是相反的,痛苦感会更多,这个时候就更少出现购买行为。


脑岛负责地告诉你:不,你不想。


当你走在北京的寒风中,看到喜欢的咖啡打折只需要5元一杯,那么这个时候你就会毫不犹豫的买上一杯。但是如果咖啡保持原价,需要35元一杯,你就会问问自己:我是不是真的需要一杯咖啡?只有当咖啡对你的吸引高于花钱的痛苦时,你才会下定决心购买。价格带来的影响与我们的心理预期相关,比如花3000元购买暖宝宝的王思聪就无法体会咖啡与价格的权衡。


所以在双十一,商品价格远远低于平时,你能在购买中体会到更多的乐趣,更少的(付钱的)痛苦,这就使得你的购物行为不断增加。


同样,随着信用卡、支付宝、花呗等支付手段的发展,付款的过程越发简单,你能体会到的付钱的痛苦就会变少(想一想现金1000买一件大衣和支付宝扫码1000的区别),所以买东西好像变得更容易了。


那么还有什么是可以有效减少花钱的痛苦呢?——也许是付定金。


定金只占商品售价的很少一部分,并且在双十一提前支付定金等于享受优惠,因此大家常常会选择支付定金,并产生一种好像花了100块就买到羽绒服的错觉。


另外付定金类似于社会心理学中的“登门槛效应”。这是一个说服他人常用的策略,先提出一些小的要求,即使之后的任务越来越艰巨,人们也会逐步接受。


举一个例子,征募者可能会要求路人“花五分钟帮忙封好并邮寄一封信件”,这样的策略比起直接要求个体捐款更容易实现。做完这些事情后,征募者会继续索取更多的东西,例如请求你捐款,并一步步逐步提高数额。


预先支付100元在我们的承受范围内,因此我们更容易做出下单的决定;而一旦付完定金,我们就更容易说服自己购买整个物品。更何况双十一定金不退,为了避免损失,只能坚持付清尾款。


因为有需求


双十一的提前预热,让大家积压了很多消费需求,比如一个月前就想买的隐形眼镜,会等双十一打折再买;同时,也创造了很多新的需求,比如一次买够一年的抽纸,在冬季购买打折的夏装。



虽然最近“消费降级”大热,大家被工资限制不能愉快的买买买,但是购物需求总是存在的,我们需要一个途径宣泄消费欲望,补偿过度压抑带来的负面情绪。


例如,我们难以购买豪宅豪车,或者储备金不足以出国旅行,我们就会转而消费一些小的奢侈品,从而获得心理满足。而双十一的主要产品就是日用品、衣物类和小件电子产品(手机),所以对于双十一而言,销售的增长还是存在极大空间的。著名的口红效应告诉我们,虽然买不起迪奥的高定,但是迪奥的口红还是可以来两只一只的。


但是,总有人说我不是一般人,我能够抵抗折扣的诱惑,我还无欲无求,我一定能够逃过双十一。所以,真的可以吗?


真香警告


不,你不可以。


因为它已然成为一种狂欢


双十一每个人都想购物的原因绝不仅仅是低价,更可能是双十一形成的狂欢文化。这种无形的氛围左右着大家的情绪,让大家陷入了购物的狂欢。


什么叫陷入狂欢?在双十一,无论你平时是如何节衣缩食控制自己的欲望,无论你建成什么样的铜墙铁壁迎战商家的手段,在双十一当天,你都可能被击溃。你与身边的人交换着购物清单,你支付定金、设置提醒,在双十一的凌晨一键清空了购物车。你开始享受购物带来的快乐。



就像在万圣节前夜。你可以随心所欲地装扮自己,可以放肆不拘地戏弄别人,还可以狂放不羁地载歌载舞,你不用像平时一样控制和伪装自己,平时不被允许的事在那一刻变成了所有人追捧的行为。你卸下平时的面具,成为浪潮中的一份子。


前苏联的符号学家巴赫金提出了“狂欢理论”,这一理论起源于文学创作和民间文化,而天猫充分利用这一理论的内涵与外延,将双十一注入狂欢属性,打造成为“购物狂欢节”。


根据“狂欢理论”的要求,作为狂欢节,首先需要特定的日期和特定的场合。这使得一切的狂欢活动有了载体。对于双十一而言,天猫就是其主要载体,虽然后续有众多电商和线下平台加入这场购物狂欢,但是天猫还是占据了主导的位置,其参与度和销售额都大幅领先。马爸爸甚至为双十一注册了商标,保证天猫这个平台的正统性。


2017年双十一天猫销售额占比


至于日期,天猫利用双十一光棍节的噱头,成功吸引了众多“单身青年”的目光。更重要的是,每年十一月中旬没有其他重大节日的开支,是大家伙腰包鼓鼓的时期。大家即将结束一年的辛苦工作,在年末更愿意奖励自己。


另外,十月中旬是秋冬换季,是销售秋冬装的最佳时段。我们也可以看到服饰类产品是双十一逐渐繁盛的重要助力器,也是当下双十一销售额的中流砥柱。不得不说,“双十一”这一日期是教科书般的选择。


其次,“狂欢文化”强调狂欢节需要一定的仪式感。双十一延续最长时间的仪式感是零点下单。凌晨无数人守着手机,进入全面“备战”的状态,就等着清空自己的购物车,稍微慢一点就会收到“宝贝已下架”的通知,或者更不幸的看到付款页面已崩溃,有钱也花不出去。


这就和跨年夜大家一起倒数三二一迎接新年一样,是一年一度狂欢节的重要标志。抢红包,领津贴等固定程序为我们吹响“占便宜战争”的号角。


今年的双十一还增加了更多的方案:积能量战队PK和投放理想金,提前让你成为双十一的主人,成为剁手党的一份子。这些仪式为节日增添了的氛围,也增加了认同感和归属感——“确认过眼神,是要过双十一的人”。


就像万圣节需要刻南瓜灯


最后,狂欢节还需要动力——狂欢节的全民性与快乐原则。


狂欢节会模糊各个阶层的概念,狂欢节中的民众并不仅仅是观看者也是参与者。而有了狂欢的氛围后,人们的行为会发生相应的变化。


巴赫金指出狂欢基于两个世界,一个是官方的、严肃的秩序世界;另一个是狂欢的广场式生活,是和官方世界完全相反的世界。


在平时,我们会进行自我控制。例如计算自己的工资和商品价格的关系;思考商品的实用性、性价比;说服自己进行延迟满足,少买最新款;根据自己的需求进行购物,缺啥买啥。而进入狂欢氛围后,我们遵循自由,倡导快乐原则。这时候人们更可能购买自己平时不愿意购买的物品。


这也就可以解释最初的那个问题:为什么折扣减少了,你却还是想过双十一。店铺首先运用低价策略吸引你的注意力,你对价格很满意,但是这个款式不是你喜欢的;接着在你浏览物品时看到了一件更喜欢的大衣;但是它的价格超过你的预期。普通情况下你做出离开的决定,因为这个店铺的两样东西都不能满足你的需要。



但是在双十一,你可能会“说服”自己购买价格稍高但是更符合心意的物品,策略是:


“这个打八折诶!”——虽然你预期是全场五折;


“还比商场便宜了200……”——虽然高于你500的购买预算;


“如果叠加优惠券可以再省50”——这个时候50已经不是50了,它的效用超过本身的价值;


“而且一年就一次”——虽然双十二、618你都会买。


总而言之,在双十一这天,无论是个人的心理意愿(折扣和需求)还是群体的氛围(“全球狂欢节”的名号),都在无形中增加了我们购物的乐趣,击败了理性人的假设。


不过即使买买买是我们大脑的决定,也受到群体的推动,还是希望大家理性剁手,冲动之前默念“不需要,没有钱”。


参考文献:

[1] Knutson, B., Rick, S.,Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors ofpurchases. Neuron, 53(1), 147-156.

[2] 王妍力.(2018).以狂欢理论解读表情包.新媒体研究,17,26-27.

[3]张昕.(2018).“为什么仪式感如此如此重要”


本文来自微信公众号:S-Tech(ID:S-Tech1014),作者:吴依泠。

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