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三种松鼠,摘掉 “电商”的帽子

- 发条橙子 - 阅 79
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“我们正切换到一个新时代。” 面对媒体,章燎原开宗明义。


三只松鼠正在筹备自己的第七个 “双十一”,大战在即,却在11月7日召开了这场成立六年以来的第一场产品发布会,大小网红齐聚,明星助阵,场面很是热闹。



对于很多人来说,认识三只松鼠是从2012年的那个“双十一”开始的。那一次,这个诞生不过4个多月的淘品牌单日销售766万,稳坐坚果零食类目冠军宝座。此后每年的“双十一”,这个单日销售纪录被不断地刷新。一个光鲜的 “互联网电商品牌”,俨然成了三只松鼠的关键词。


但章燎原决定划上一道线, “电商品牌”的帽子只能扣在2018年前的三只松鼠上。


(一)


章燎原上一次感叹 “新时代”还是在2012年。


那时候,他颇为自信的在博客中宣称,自己看到了电商最后的机会,”五年时间,抓住了就可以做成一个电商品牌。”


按照章燎原的说法,依托于人口红利、电商天然的技术的便捷性和基于数字的用户体验的提升,把线下的货变放到线上去卖,将获得可观的增长。


事实上,也正是如此。


三只松鼠的降世恰逢天猫初生,入驻天猫的商家不多、品类也有限,三只松鼠很轻易就能出现在搜索结果的前列。因而很快,这个纯线上品牌疯狂得吮吸着流量,增速迅猛。2017年官方发布的招股书显示,2016年公司全年营收44亿,2017年上半年营收28.9亿,而曾经被其视作 “对标企业”的传统品牌恰恰,2016年里也不过39亿营收,被轻松越过。


与三只松鼠的高速增长几乎同步的是 “水晶鞋的魔法”也在逐渐消逝,章燎原也明白五年的红利期正逼近终点。但,知道十二点钟响是一回事,如何面对它又是另一回事。


2017年的“双十一”,三只松鼠的第五年,章燎原没能在这一次大考中迎来他早已经习惯的翻倍增长,数字终于停在了5.22亿元,比2016年的“双十一”只多了0.14亿元。


那一刻,他才真正意识到,时代已经发生了变化。


“线上流量的瓶颈到了。如果你能保持每年合理的增长,没有问题,但是如果线上流量红利没有了,你不增长了,其实就意味着你就是一个流量品牌。”


然而,对于三只松鼠而言,更大的危机或许在于被红利滋养而衍生出来的 “惰性”,即,在公司高速增长中,渐渐地习惯了舒适,而忘记了应该追求本质。


章燎原反思到 :”2012年,三只松鼠刚上线时非常注重产品和体验,即使只是一个小小的包装设计。在接下来的2013年和2014年,我们对产品和体验仍非常重视。但2015年,我们没那么注重,准确地讲是没升级。我们渐渐觉得一个包装做得好玩点或不好玩点没太大区别,客服在喊主人时喊得亲切一点或不亲切点也没太大两样。直到2017年双十一时,公司整体数据没有太大增长了,才把我们敲醒。”


(二)


2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家实体店,叫三只松鼠投食店。


目前,这种直营连锁的投食店已有45家;除此之外,也在尝试联盟店,借用零售通走2B的分销渠道。显然,三只松鼠一直在努力摘掉 “电商品牌”的帽子,而理想中的新名头,应该是一家 “数字化供应链平台企业”。


在这场署名为 “造零食”的发布会现场,章燎原更是用八个字总结了 “新时代”的关键:线上造货、立体卖货。换句话说,过去5年的大势是把线下的货变放到线上去卖,接下来的重点是要把线上的货搬到线下去卖。


但是,怎么卖?


“第一代企业成长靠红利,第二代只能靠产品。”章燎原将重心落到了产品上。


上一个双十一,显然刺激到了 “在舒适区里面渐渐习惯了的”三只松鼠,但却没能立马让日渐昏沉的松鼠们清醒过来。 “数据停滞了,大部分企业的第一反应是什么?‘一定是销售出问题了,渠道出问题了’,恨不得到处开店以提高增长,很多企业就走上了这条不归路,到处求人给我卖东西。”三只松鼠也经历了一段混乱期,甚至因为追求sku的丰富、上新的速度,盲目上架了很多商品。直到7月份才开始真正掌握自己的节奏。


章燎原给出的解决方案并不新鲜,简而言之,就是用大数据指导生产:通过线上数据洞察消费者的需求,进行产品研发,然后快速上线、通过社交平台直接触达消费者,迅速获得反馈数据,完成商品测试,依此做出是否要正常生产上线的决策。


他介绍了产品的淘汰机制: “我们一般给一款产品在预判期会设定包销指标,比如,一个新品,我们给它的目标是一个月卖10万件。以什么价格卖出去不重要,关键是为了获取数据回流。一般有两种情况,一是可能一个星期之后就发现数据很不好,我们就把它去掉,大部分是满一个月之后才能确定这款产品该定什么级,然后再往更大的渠道、线下去铺。”


“大数据不是新概念,数字化也不是,但永远有人在讲,你今天做了不代表你今天就能成功,但一定是你未来成功的基础。”章燎原道。

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