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没那么简单:拥抱正能量也是要看天赋的

- 钱德虎 - 阅 40
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最近几年来,但凡运作内容类产品服务的互联网公司,已经无法漠视“正能量”在自己产品中的含量指数。这不仅是社会价值观要求,很多时候的确也事关生死。相关的案例最近几周相信大家都看到了不少:一会是快手整改,一会是头条下架,一会是抖音被围攻。


所有的内容从业者,都从以往“规避碰线”的被动式内容审查,发展到如今“把控调性”的主动式弘扬散播。可以说,如何更深更好地拥抱“正能量”,是当今内容类互联网产品的显学。


因此就很有必要探究一下,究竟哪些内容型APP,是最具备“正能量”气质的。当然,讨论范畴是不包括官方产品的,主要是市面上流行的民间资本产品服务。


马上你就会发现,这事可没那么简单,拥抱正能量也是要看天赋的。


严肃内容是与“正能量”绝缘的


首先,大部分需要用户进行“二次加工”才能获取使用快感的产品,都是很难贴合“正能量”的。


所谓需要“二次加工”的内容,基本都是严肃内容。因为严肃内容不同于娱乐产品,是很难直接刺激感官的,唯有通过“二次加工”方能体会其价值。既然无法直接刺激感官,严肃内容的价值取向基本是严格符合新闻要素的——

 


这是句西方新闻界流传良久的箴言,其含义为“唯有被某些人反对发表的,才是新闻,除此以外都是广告”。


既然无法直接刺激感官,严肃内容就必须要有其它的刺激点才能留住受众,而这类刺激点往往都事关揭露、批判、讨伐、抗争……也就是说,严肃内容通过伤害某个客体的形象或其它利益,来赢得受众的关注。经常刷屏的“XX案”、“XX门”、“XX事件”,皆归此类。


所以你看,这样的内容调性怎么可能符合“正能量”要求呢?这类产品往往会承载大量的社会阴暗面、人性丑陋,以及口水战。可以说是“负能量”爆棚。


此外,严肃内容还容易引发群体性愤怒与恐慌,需要注意的是严肃不等于理性,扳起脸来传播谣言,对公众是有毁灭性打击力的。毕竟中国网民的常态化情绪就两类“愤怒与感动”,严肃内容往往需要借用前者,达到更好的传播效果。而这种情绪的积累,无疑是与“正能量”背道而驰的。


比如微博、微信公号、知识问答类平台,基本都属于这一类。此类内容产品的“正能量”指数非常堪忧。


亚文化是把双刃剑


然而,在非严肃内容中也并非铁板一块。


比如像ACG动漫社区这类平台,看起来也有大量小粉红和动漫宅,经常在红色视频中留下感伤之词,更会对着“那年那兔”流下眼泪。


(“那兔”类红色影视作品,其实是对亚文化的迎合)


而以共青团为代表的“爱国者联萌”,专门为这一群体打造了大量爱国影视作品。视频每次发上B站,弹幕中都是一水的“团费已交”。


不同于上一代爱国志士激发愤怒的举动,这一代爱国者更长于勾引受众的泪水,并将其转化为商业价值。这也是完全符合中国网民“愤怒与感动”情绪规律的。


然而,感动之余,这些平台的正能量底色其实是值得拷问的。


这些作品之所以能够引发这些ACG受众的接受,其实更多是形式上的改良。如果拿前网络时代的内容发到这些平台上,基本是不可能收到有效回应的。也就是说,这些受众究竟是被内容打动,还是被人设、形象、形式打动?肯定是后者更多些。


说到底,“那兔”之所以可以在这些平台上走红,其根本原因还是迎合了这些平台上的亚文化。受众是先接受了符合其文化价值观的产品,才进而消费其内容的。切莫搞反。


所以,在这些平台上弘扬“正能量”,其实是需要生产者进行“二次翻译”的,不仅成本高,还容易造成误解或信息损耗。


此外,这类以“亚文化”起家的社区,其本身文化基因,就是会对“主流文化”产生消解甚至敌视的。比如很多亚文化中具备的自由散漫、奢侈糜烂、崇美拜金、自我中心等要素,均是对“正能量”的瓦解甚至批判。对信奉这些价值观的受众进行“正能量”输出,势必会更加困难。


更令运营方揪心的是,这些用户由于大量接收外国文化,在一些重要节点时就容易成为定时炸弹,比如中日关系紧张的时间段。


所以,这些小众的、需要进入门槛的社区,并不是拥抱“正能量”的热土。其一是需要“二次翻译”,传播成本高,其二是受众价值观不可控,接收成本也高。


这也是最近政策方要严厉整治“亚文化”类内容的原因之一。


快手为“正能量”提供了最合适的土壤


而市面上常见的内容类APP中,最有正能量根基的是哪个呢?环顾市场,恐怕能担此称号的,唯有快手了。


别吃惊,我们继续分析。


此前,快手上比较火的内容都是什么路子呢?大家最容易想到的,应该就是电影里调侃的那种“铁锅炖自己”,或者“社会摇”、“冰河里捞鱼”、“打工妹的一天”等。如果抛开内容品味上的“Low”,深入这些视频内容的内核,你会发现这些光怪陆离、形形色色的视频,其实都有一个主题,即“生命力”。


对,快手上是没有“丧文化”的,你几乎见不到那种豆瓣式的呻吟文字。无论是看起来没什么文化的打工妹、唱跑调歌曲的大叔、大吃大喝的农民、表演水平有待提高的草根艺人……他们几乎是从来不表达什么忧愁、难过、失望、痛楚的,反而你只会看到对生活的热情、对生命的热切。


因为快手的受众们是不打算也不希望来这里“消费痛苦”的,生活已经足够麻烦,何苦刷个手机还给自己添堵?


更重要的是,以快手上最火的表演形式——真人出演的段子类视频为例,这些内容产品讲述的也都是粗浅直白的道理,比如“朋友妻不可戏”“答应的事再难也要办到”“抛弃兄弟必遭祸患”等。


快手上本就是被类似于《曾广贤文》里的传统道德观统治的,朴素直接,没有花活。既不会像那些严肃内容平台一样,要受众自己通过“二次消化”才能获取快感,也不会像那些亚文化社区靠拢,因为快手上的价值观本就足够传统,足够主流。


虽然快手此前经历了诸多低俗风波,但打掉这些为表演而表演的戏子,整个平台还是非常具备正能量土壤的。


 (共青团快手账号下方的评论)


比如,快手最近开始在时间线上主推正能量视频后,下方评论区几乎都是喝彩之声,快手主流用户并不觉得禁止社会摇改放“厉害我的国”有什么不对,他们认为这些内容都同样有生命力,同样符合自己的价值体系。


而以共青团等官方账号为代表的正能量账号,在快手上涨粉的速度几乎也是主流平台中最快的。这代表快手用户非常接受这类内容,并且是发自内心地拥护正能量。


这种天赋,在中国月活过亿的APP中,几乎只此一家。


“正能量”的未来


最近,由于接连的整改、下架,很多内容产品都喊出了“拥抱正能量”。


但很难分清楚,这些表态究竟是一种“求生欲”,还是的确在审视自己平台禀赋后做的决定。


其实,有天赋的内容产品不必太纠结于是否要拥抱“正能量”,也不必担心这些内容是否会拉低自己平台的内容效率与商业效率。


事实证明,拥抱“正能量”绝不是件出力不讨好的事情。


2015年,“那兔”作者逆光飞行将漫画动画化,推出“那兔”系列动画片。短短两天时间,便在AB站斩获50万点击、8000收藏、24000个打赏。“那兔”的淘宝店,也仅用两年时间,便收获了双皇冠评级。


而作为爱国写手的代表,周小平的微信公号常常被打赏者挤爆——



所以,除了拥有拥抱“正能量”的天赋外,真正能够长久传播“正能量”内容的产品,而不是一时权宜之举,就必须为“正能量”内容辅之以合理合情的商业化路径。在不损害产品体验和商业效率前提下,才更有底气传播弘扬“正能量”。


这个考验,可比单纯喊几天口号、推推内容要难多了。我们不妨继续观察,很快就能看出,哪些平台是真正具备天赋的,哪些平台又是有合适商业路径的,而哪些只是应景的。

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