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PK张艺兴粉丝?华为是如何成为反面教材的

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作者|叶春池

编辑|李春晖

 

“我就是讨个说法。”

 

轰轰烈烈的张艺兴粉丝对峙华为的维权之争,以6月30日凌晨,张艺兴工作室发出“与华为和平分手”的声明而告终,华为方面至今没有发布公开声明。

 


尽管并未正面回应一辞,但对华为的市场和公关团队来说,相信这个6月都格外焦灼。

 

6月18日,华为单方面宣布张艺兴为华为nova首位合伙人。第一时间粉丝自然是奔走相告、欢欣鼓舞。这是自己爱豆代言人身份升级,甚至有粉丝将“合伙人”解读为股东、高管、参与分成,当然也少不了在社交网络上给金主爸爸贡献可观流量。

 

蹊跷的是,张艺兴方面却迟迟没有认领这个合伙人。这也让不少细心的粉丝觉得事情没有那么简单,开始询问合伙人具体权益。得到华为高管和官方的回应是:“空头支票”,这是个没有分红并不参与收益的合伙人。



此举已经让一心想给爱豆氪金的粉丝生出许多不满。但很快,她们就会知道这个张艺兴工作室都不愿意认领的“合伙人”是怎么来的——这只是一个伏笔。

 

紧接着6月25日,华为方面宣布易烊千玺为华为nova全球代言范围内首位中国艺人。

 

原来在这儿等着呢,“高帽子”只是一个“下去的台阶”。但这种提前安抚显然更刺激了粉丝的怒火。还处于代言人任期内的张艺兴被品牌打了脸,粉丝怒气席卷国内各大社交平台后,甚至不惜跑到外网去维权。

 

事件迅速演变成了张艺兴粉丝在全球范围内向华为讨说法,不止上了微博的热搜,推特的热门也没少上。



代言人迭代对品牌来说,本是无可厚非的事情,那么多家都经历过,怎么到华为这儿就玩不转了?

 

当断不断、妄图左右逢源,让华为在代言人上栽了一个小跟头。显然,相比于vivo、oppo等兄弟品牌,老大哥华为对流量圈的游戏规则,还尚需摸索。

 

代言圈的C位之争

 

营销公关是门学问,尤其在等级森严、粉丝敏感的娱乐圈,title更是重中之重,多一个字可能就差了一个等级。高高在上的金主爸爸,也难免进入粉丝得罪不得、艺人得罪不起的两难境地。

 

因此,在一个品牌同时期有多位代言人已经成为普遍情况的当下,品牌方对title是绞尽脑汁、暗藏玄机,简直足见中华文字的博大精深。

 

首先,代言同一品牌,不同的称谓意味着不同的代言等级和待遇。一些奢侈品牌会根据不同明星的咖位设计出很多头衔。

 

通常来说,代言人金字塔从上到下依次为品牌形象代言人、产品代言人、地区形象大使、地区系列大使,最近几年还衍生出了品牌挚友、品牌缪斯等代言人“变种”。


雅诗兰黛品牌大使华晨宇


这几年,偏爱批量找明星代言人的各大手机品牌也开始在代言人title下功夫。手机更新迭代的速度较快,类型也繁多,一般代言人的咖位体现在主线和复线的产品上。

 

以华为为例,主打海外市场高端用户的P系列与Mate系列,选择了著名演员和著名球星来当代言人;子品牌荣耀的代言人则多为品质型艺人,例如胡歌;而华为nova于2016年10月6日官宣张艺兴代言,两天后又官宣了关晓彤。这些明星的统一身份都是代言人,没有title之分。

 

而像vivo、oppo这样同一款机型的多位代言人,也会尽量做到一碗水端平。比如oppo的代言人杨幂、李易峰、鹿晗,都是oppo明星家族的成员。



有些名称上不便统一的,就会在title上巧妙区分。比如荣耀自去年6月官宣胡歌为荣耀品牌代言人,主打荣耀9系列。再到去年11月底官宣赵丽颖为荣耀品牌首位女代言人。这个取title的方式就很讨巧,大家咖位差不多,title也差不多,各方都很满意。



其实华为这次搞出这个幺蛾子,很明显是想加入新鲜血液。其他手机品牌也都有很多平行代言人,华为同时聘请一位中国区代言人和一位全球代言人本无可厚非。

 

但在title的设置上,特别是给张艺兴的空头支票,就显得有些贪心了。张艺兴的粉丝觉得自己爱豆被消费,确实不算粉丝“事儿多”。毕竟当初华为nova作为新产品,张艺兴粉丝的购买力和推广力,都是不容抹杀的。这也是华为行动间还不愿意放弃“旧爱”的关键理由——还希望张艺兴粉丝继续发光发热。


品牌商更替代言人时,一定不能厚此薄彼,更不宜“脚踩两条船”,毕竟好聚好散,日后还要江湖相见。粉丝维权这几天,无法避免的会影响到品牌形象。事发后华为“无为而治”的公关方式,也没能扭转事态或让事态自然降温。虽然现在是“和平分手”,可这梁子算是结下了。

 

“薅”粉丝,有学问

 

说到底,连华为这样的硬派品牌都明晃晃的加入到抢明星代言的浪潮中,看中的无非是粉丝的购买力和传播力。

 

随着90后、95后成为主流消费人群,其购买力之强、决策方式之情绪化,都被商家垂涎。另外,在应援圈,粉丝对于爱豆的支持必须是真金白银,购买爱豆代言产品那也是毫不含糊。


粉丝其实也看得清商家昭然若揭的圈钱之心。但在竞争意识强烈的饭圈,粉丝们往往抱着“别家有,我爱豆就必须有,xx女孩绝不认输”的心理,通常会识破后仍然甘心落入这营销陷阱。这也是为了彰显爱豆的带货能力,获得品牌认可,以便争取更多代言机会。

 

手机方面,最常见的就是明星定制款,2016年12月31日,华为就曾推出过张艺兴定制款。一万台限量版定制手机,几秒钟就被抢购一空。



这个定制,不单单是印个签名、做个明星联名包装就草草了事。很多品牌更是在做内容营销,有签名、CD、明星独家语音、专属壁纸,还有线下活动的结合,可谓是各个击破粉丝的防线。

 

但内容营销玩好了叫粉丝福利,玩不好就是消费粉丝,而这一切的决定权和标准都在于粉丝的感受。

 

比如前段时间,国内珠宝品牌IDo因为将“偶像练习生”8名代言人单人款的销量做了公开排名,并且在不同等级的排名上配了不同表情,引发粉丝众怒,不得不出面道歉,大大败了好感。



品牌为团体代言设置单人款供粉丝购买,其实是很常见的操作。既能刺激各家粉丝之间攀比数据从而带动销售,又能让唯粉心满意足。此前TFBOYS的很多产品代言都设置了单人款,有些还会有组合款,销量都不差。

 

IDo之所以败了好感,就是急于变现,忽略了对粉丝心理的把握。粉丝不同于其他消费个体,她们的消费行为以情绪为主导,最注重的是掏钱能为爱豆带来什么。IDO给差生贴标签的打榜方式,意味着粉丝们纵使一掷千金,还是有可能将爱豆推向遭人鄙视的尴尬处境。

 

华为nova此次把张艺兴和易烊千玺摆在了不平等的代言位置,其实也是类似的错误。既想两边的粉丝力都拿到手,最好还能刺激两边粉丝进入激进赛跑坐收渔利。可惜粉丝毕竟不是品牌想象中那种“人傻钱多”,特别是张艺兴粉丝此次作战也算策略明确,始终针对品牌方华为,并未与易烊千玺方面发生冲突。

 

品牌、明星、粉丝的三方博弈

 

互相成全又互相牵制,是品牌、明星和粉丝之间关系最好的形容,三方之间永远只能维持动态平衡。

 

像这次张艺兴和华为的维权之争,粉丝不依不饶,双方却迟迟没有回应,硬糖君猜测,可能因为双方都没有“实锤”。

 

比如在双方的合同中,可能对代言人的细则并没有太过明确,对于新旧代言的更迭也缺少界定。毕竟,之前关于代言人title的冲突,确实少见。不过有了这个前车之鉴,估计未来代言人合同又要增加条款了。

 

而明星和品牌之间一直也是相爱相杀又带着风险。选择代言人就像买股票,在合适的时机,基于长远的判断,以正确的姿态建立合作,极其关键。毕竟一个明星的形象可以在眨眼之间改变。

 

比如明星出现严重的负面新闻,危机评估已成为近几年公关公司给品牌方做代言人选择时的一项重要指标。像前段时间的薛之谦、白百合都让一些品牌措手不及。



除了负面新闻,还有鹿晗这种公布恋情的。流量小生“自杀性”公布恋情估计也让品牌流了一把辛酸泪。公布恋情的当天下午,就有偏激的粉丝把小鹿的人形立牌扔进垃圾桶。这种不确定性也是锻炼了品牌商们的小心脏了。



品牌和粉丝之间的关系就更微妙了。粉丝是表达欲相当强烈的群体,她们会在社交网络上晒单安利偶像代言的产品,也会毫不避讳地吐槽。加上如今粉丝话语权越来越大,综艺节目动不动就道歉,粉丝越来越有逆天改命的势头。水能载舟,亦能覆舟,可不是说着玩的。

 

在品牌、明星和粉丝三方中,粉丝的身份最为特别。粉丝既是明星商业价值的体现,又是品牌的扬声器,更是个体消费者。有时粉丝不止撕品牌,还撕明星团队。嫌弃自家爱豆代言的品牌太low,还就撕成功了。粉丝,是一个巨大情感共同体,不像品牌和明星都是有商业考量的利益共同体,因此是最难猜也最难控制的。

 

但有观点认为张艺兴粉丝此举会令后来品牌望而却步,硬糖君却不这么看。在此之前,还真没想到他家粉丝战斗力如此之强。这就是明晃晃的流量啊,后来品牌,只要避免踩雷不就得了。

 

如何让代言成为粉丝眼中的“福利”,让粉丝觉得这钱花得爽花得值,将是品牌长久的课题。华为这场打小算盘的“先扬后抑”,也给其他品牌上了关键一课。

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