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没人关心你被“黑公关”

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昨天的公关传播圈里出了这样一件“不大不小”的事。

 

有媒体爆料称,二手手机回收平台“爱回收”所回收再售卖的二手手机,居然在售价上超过了新机,而这种不合逻辑的状况来自“一直未能盈利后,不得不想办法尝试别的小技巧”以及“管理上也陷入困境”。



这件事情之所以“不小”,是因为作为二手手机回收平台的核心业务线之一,二手手机再销售环节一旦出现违规操作,必然会直接影响到产品逻辑得以成立的基础场景,更别提被大范围传播后可能造成的结果了。

 

不过当当事人推导出这条爆料的传播可能来自“竞争对手”的黑公关,并随即在朋友圈单方面宣布“危机已经结束”,不仅让整个事件看起来没什么大不了,甚至成为了“证明自己行业领先”的绝佳机会。



这让原文编辑和围观群众都感到非常费解。




更细思恐极的是,当我们拿掉主角“爱回收”,将整个事件还原成一家企业面对危机的公关策略,那么这组“认定黑公关——自我定性——宣布告终”的打法似乎可以套用到许多类似的事件当中。

 

可对公关策略的驾轻就熟,就能让杀熟、抄袭、洗稿、违规裁员、差别对待、售卖隐私等“负面”一次次被强行逆转成行之有效的“品牌营销”了吗?

 

趁还没有引发更不堪设想的后果之前,咱们真的不能再“忍”了。


物料事小,动机事大?

 

你可能没有看到过这次爱回收的危机,但一定听说过今年4月法国奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家的“排队事件”。

 

4月25日,在巴黎某百货商场的巴黎世家专柜,该品牌店员在处理顾客因为“插队”所引发的冲突时,不加判断地选择将中国顾客“请了出去”,并要求中国顾客“别再来买鞋了”。

 

4月26日,在注意中国网友发表在社交网络上的大量谴责后,巴黎世家选择进行官方回应,表示对该事件的发生表示遗憾和歉意。

 

然而这篇声明并不是争议的结尾,反而引发了华人世界随之而来的一轮“抵制热潮”,还一度波及同个集团开云旗下的Gucci,迫使Balenciaga在4月28日不得不进行第二次官方道歉,并宣布了非常具体的“补救解决方案”。

 

当然从危机爆发的根本原因来看,这次事件本质上来自企业文化上对消费者的傲慢,以及对于中国市场的区别对待。

 

但如果没有当天中国网友拍下的“记录冲突全过程”的视频,如果没有众多亲历者分享在社交网络上的“现场见证”,你也很难想象这样一个事件能够自下而上的持续发酵,最终让一向珍视品牌形象的奢侈品企业做出在48小时之内进行第二次官方道歉的决定。

 

在公关传播领域内,我们管这种类型的事件驱动点称为“硬物料”。


而具体到爱回收这次遭遇的“黑公关”,当《财经天下周刊》的作者通过走访调查、知情人爆料以及公开资料整理等方式形成文章,并且在微信公众号上进行发布以后,整个事件也就成为了一个标准的“硬物料事件”:拥有足够的研究样本、论点例证以及参考资料,让关注者能够对有自我判断的空间。

 

而此时对于事件当事人来说,最有实际意义的应对策略通常有两个,一个是针对硬物料的真实性、客观性,拿出更关键的凭证与物料来回应质疑;二是对硬物料所展现出来的问题,提供合理的解释和实际的解决方案,尽可能地降低事件的可延展空间。

 

遗憾的是,我们没有看到爱回收的硬碰硬,反而看到了一次标准经典的公关套路:将硬物料所提出的问题留在原地,并将其产生的原因归结为没法证实,但也很难证伪的“动机”。

 

对于“动机论”的使用,人们早已经发现将其与“避重就轻”的诉求之间的关联性。或者说一旦这样的动机论成立,那谁又来监督“质疑动机”者的动机是否正义呢?

 

尤其是当一家旨在为消费者提供需求解决方案,用一种不打算解决需求的方式回应基本场景里受到的质疑,这简直太魔幻了。


脱开剂量谈毒性,不是耍流氓


还有另一种回应的声音。有(可能是)网友表示,爱回收线下有那么多个回收点,如果因为个别现象就否定全部,未免有些矫枉过正了——这也难免让我联想到知乎上的一句名言:脱离剂量谈毒(药)性,都是耍流氓。

 

这句话诞生于一群受不了朋友圈“养生常识”轮番轰炸的年轻人。因为任何一种有害物质要实现对人体的伤害,都必要达到一定的剂量标准,否则就会在体内循环中被自然代谢,不会造成太大影响。

 

在这种情况下反复强调“XX和XX不要混在一起吃”“XX吃完可能致癌”“每天吃XX,医生不找我”这类只谈物质忽略成因的“养生常识”,并且强行绑架人们的日常生活习惯,那确实太耍流氓了。

 

按照这样的理论,《财经天下周刊》所调查的线下回收店在绝对数量上,确实是爱回收庞大线下布局中的少数。他们没有办法代表爱回收体系内的主流做法,更缺少能力去影响主流发展的趋势,也就无从谈起整个负面事件的重要性了。

 

只是这个理论对于互联网创业者来说,并没有什么实际意义。


一方面,对于成规模的创业项目来说,其直达消费者的使用场景往往具有很高的可复制性。在这种情况下,当一个线下回收店在运营路径延长后不可避免的不可控,让参与者获得了违规操作的空间,那么被媒体关注到的个例的背后,极有可能代表着还违背挖掘的共性;

 

另一方面,互联网是有记忆的,而这个时代用户与产品的关系则不再只停留在“交易环节”和“广告环节”。所以无论是负面也好,当事人处理负面的办法与态度也好,作为用户视角中的可见信息,都会直接参与用户的品牌认知形成,从而在之后每一次产生“消费行为”的情况下都会被反复的作用一次。

 

想想会卡顿的安卓、会蓝屏的windows和没独占的Xbox,你觉得市场会给你机会耐心地解释什么叫“真后台”、“多进程”和“次世代”吗?

 

所以这还真不是一个剂量多少的问题,更不是一次矫枉过正的耍流氓。毕竟互联网本身不需要进行循环代谢,再小的负面带来的也是不可逆的伤害:只能谈“止损”,没法谈“逆转”。


“朋友圈谈梦想”只是社交选择

 

其实谁也不愿意去苛责创业者。哪怕是“洗稿融资人”差评君,当人们看到其在被爆踢黑历史后连发的6条“谈梦想”,也难免会泛起对“创业艰辛”的同情,以及“求生不易”的感慨。

 

然而用梦想来回应负面,本身就是一件非常残忍的事。

 

因为对于消费者来说,负面往往诞生于产品的基础业务线,而这几乎就是他们使用场景的全部:人们只能决定自己买什么、在什么价位买、在哪个平台买,最多再去考虑考虑消费后会产生的后果——而这也是为可能到来的“损失”提前打好预防针。

 

至于产品未来可能构建的生态、创业者最终要实现的梦想,用户们从来不是既得利益者,也从不应该为此负责。




换句话说,市场从来没有限制过任何创业者“谈梦想”。创业时期谈,我们可以理解为勾勒愿景;日常谈,我们可以理解为行业卡位;融资谈,我们可以理解为提振行业信息,但无论如何“谈梦想”也终究是锦上添花,不会也从来不应该被当做一种解决问题的方式。

 

就拿爱回收本次负面来说,第一时间在朋友圈里谈梦想,被安抚的只是爱回收高管们所看重的合作伙伴、媒体人和投资方。但这些被“社交选择”后的安抚对象,却又很难是所谓的“二手回收平台”的精准用户。

 

而那些真正需要购买“二手手机”的用户,不但没有资格进入“社交选择”后的朋友圈,还只能通过转述的方式接受着“不是针对自己的解释”,实在有些太“卑微”。

 

网友们已经被忽略得太累,就让所谓的“黑公关”留在行业的朋友圈里吧


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