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微信“搜一搜”直达电商,是正确的内容电商姿势吗?

- 毛琳Michael - 阅 0
米小巴,免费电商小程序

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6月13日夜间,微信“搜一搜”开放搜索单品的功能,诸如“iPhone”“猫粮”“口红”等多个关键词可以直接导流到京东对应的小程序产品页。适逢京东618年度大促,微信“搜一搜”在这个微妙的阶段开启搜索直达电商功能,到底有怎样的野心?是微信正式入局内容电商的前兆?

 

一、微信电商三步走


腾讯和阿里的生态争夺战从浏览器烧到泛娱乐,之后又从社交烧到电商。此前腾讯拍拍不争气,最后一狠心将拍拍作价打包卖给了“干儿子”京东,此后在电商领域腾讯鲜有直接出手。作为腾讯移动端最重要组成部分的微信来说,同样也承担了腾讯从社交猛攻淘宝大本营的重任。而现阶段来看,微信的电商策略分为三步走:


1. 扶植社交电商电商企业


2016年7月,腾讯投资拼多多,此后拼多多凭借2017年1月发布的小程序迅速引爆,成为2017年~2018年的电商爆款,也为腾讯小程序树立了电商玩法标杆;


2. 微信搜索直推电商小程序


2017年7月,微信实现商品搜索,输入行业关键词如“口红”“水果”等可以分别跳转到腾讯投资的蘑菇街、拼多多等产品,此后微信搜索小程序入口放开;


3. 微信搜索直达单品倒流京东


6月13日夜间,微信搜索某些品类关键词,如“沐浴露”“iPhone”等可直接导流到京东,微信真正实现了从社交到电商导流的直接路径。



可以说,在短短2年时间里,腾讯开启了电商化的尝试,而搜索直达单品导流给京东,是目前最大力度的扶植电商功能形态,也是路径最短的导流方式。这或标志着腾讯在内容电商领域开始发力,而这样的发力不仅可以对阿里的卖场电商模式形成冲击,也可以与今日头条的内容电商模式直接竞争,从商品变现上拉开与今日头条的差距。毕竟从目前的态势看,今日头条已经越来越有可能融入阿里生态了。

 

二、“搜一搜”直达电商模式的尴尬,内容里强插广告


在618前夕为京东单独开辟搜索直达商品的功能,可以最大化为京东进行导流,通过商品关键词的搜索让整个微信成为京东的入口级导流中心。但是这对微信而言并非是最优解,因为搜索直达电商本身是对用户搜索习惯的颠覆,是反人性的设计。


1. 用户“搜一搜”的目的是信息,而不是电商


在“搜一搜”中,用户目标是为了搜索信息,而不是为了搜索商品,用户搜索商品会打开淘宝、京东等电商的APP,而不是微信这个社交软件。因此将商品展示在“搜一搜”顶部对于大多数用户来说是骚扰,可能也是考虑到这一点,微信并未开放全部搜索关键词。若开放所有搜索关键词,影响的就是每日10亿的微信用户,变成在微信内容中强势插入广告,腾讯不可能贸然做如此激进的尝试。


2. 部分关键词开放也让搜索直达电商成了鸡肋


目前“搜一搜”仅仅为京东开辟了少量关键词,而少量关键词注定不可能让用户有购物欲望时打开微信“搜一搜”;微信自然也不可能全面开放“搜一搜”影响用户内容消费,因此搜索直达电商就成了鸡肋,这种折中的产品设计注定会引起大部分用户的反感,而且缺乏主动搜索可能性也让功能本身丧失了作为电商入口的价值,毕竟用户搜索不到产品对于电商来说是致命的。


3. 微信试图重构搜索,但电商和搜索是相悖的


2017年4月,微信事业群成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地等。所以我们能看到微信搜索不仅可以搜索到微信站内的朋友圈、公众号、小程序、表情等,还可以搜索到站外的百科、知乎等。微信试图以其搜索功能打通整个腾讯的投资生态,让微信流量哺育腾讯所投资的公司。


但是搜索和电商本身是相悖的,搜索的本质是用最短的路径、最少的结果让用户完成搜索流程,所以搜索的终极形态应该是每个搜索只有1个词条结果。但是电商不是这样的,电商的本质是“逛”,逛的形态就需要海量的商品和流量,这和搜索结果是背道而驰的。你能想象一个姑娘想搜索一条抹胸裙,系统只给她一个结果,那她会丧失多少购物乐趣?


结合京东618的时效性,微信这时放出搜索直达电商的功能,可能只是一个阶段性测试,在京东618结束后功能即会下线,以避免对用户的干扰。此后模式会不断更新,但只要电商节期间,微信可能都会将搜索直达功能开放给腾讯投资的合作伙伴。当然以后可能就不限于京东了,美团、拼多多等产品都有机会享有同样的权益。

 

三、微信电商的正确姿势,个性化推荐


“搜一搜”是微信电商探索的最短路径,也最有效,但是因为其对微信内容和微信生态的干扰注定不可持续,否则微信就会变成是2014年被阿里入股的新浪微博和呗阿里收购的UC,到处都飘荡着淘宝红包,微信也会彻底沦为电商的公告板。如果再加上分佣机制,那微信生态就会充斥着电商链接。所以搜索直达电商只能是“伟哥”,只能在关键时刻使用且不能乱用。


那微信电商的正确姿势是什么呢?答案是内容电商+个性化推荐。2016年7月,“文怡”在公众号上销售一套618元的砧板,第一次上线3000件,瞬间被抢空,后来又上了两次,每次一万件,依然被秒抢。“企鹅和猫”推出的100克售价158元的开心果酱,上架两小时破千单,4000瓶在两天内售罄,充分说明了内容电商的价值和高效。


微信天然有做内容电商的基础设施和大数据,无论是用户的社交关系、用户的聊天内容、用户的工作生活轨迹、浏览记录、好友特征等等共同构成了微信的个人用户大数据。这样的大数据包含用户互联网生活的各个方面,因此在微信体系内用户的信息是最为立体的。同时微信拥有最强的内容平台——公众号,将内容和用户的消费倾向结合,为用户针对性地推荐电商是最高效、最精准的。这样的模式也是最个性化和长尾化的,为每个人推荐适合的电商产品,转化率也无疑是最高的。


更可怕的是,微信拥有用户的社交关系。试想当你准备买一件数码产品时,系统提示你有100位好友浏览过该产品,其中50位好友购买过并给予5星好评。这是否会增加你的信任成本,进而对你下单有所促进?答案是肯定的。


需要指出的是,微信不应该自己做一个电商平台,而是应该自己建设一套类似淘宝的生态系统。只要建立内容生态系统,微信就可以作为一个基础设施被所有的品牌和商家使用,最后也就会开辟出完全和淘宝不一样的电商模式,也会在与今日头条的信息流和短视频之争中开辟出一个全新的赛道。

 

从这次微信放出搜索直达电商功能来看,电商化已经开始成为微信在2018年的一个重要课题。对于内容电商来说,微信拥有极大的潜力,这或许是腾讯在内容电商领域超越今日头条,颠覆阿里卖场电商模式的一个契机。但内容电商或许也会变成嫁接在微信上的另一个臃肿功能,微信到底还会增加什么功能以服务腾讯生态呢?


作者:毛琳MiChael,互联网市场从业者,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),微信:361986574

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