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健力宝被指再次谋求上市,多元化能否拯救昔日“魔水”

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虎嗅注:因为消费观念的变化,主打新鲜、天然和健康的咖啡、奶茶、果汁是饮料行业的发展趋势,就连可口可乐也开始打“健康牌”。国内传统饮料行业正走下坡路,有着辉煌历史和国民记忆的健力宝也在其中,现在健力宝传出上市的消息,它能够东山再起吗?


本文来自微信公号:华夏时报(chinatimes),记者:金晓岩,虎嗅获授权发表。


广东健力宝饮料有限公司虽然近年来每况愈下,但因为顶着昔日中国魔水之称,这一饮料巨头一举一动依然牵动着人心。近日,有媒体报道消息称,健力宝欲谋求国内上市。虽然目前官方消息还没有确认,但在统一集团易手一年半后,由擅长资本运作的中信集团接手,健力宝的上市也不是没有可能


此外,据《华夏时报》记者了解,健力宝虽然近年来显得低调,但实际背后发展动作也没有停过,不断向休闲食品、牛奶饮料和功能饮料等多元化领域越走越远。只是当下,很多快消品公司都在做减法,健力宝的多元化又能否帮助其重拾昔日的辉煌?



上市的可能性多大?


当沉寂了多年,突然有关健力宝上市的消息再度传来,不禁令人疑问,健力宝上市的动机在哪里?


为此,《华夏时报》记者致电健力宝总部询问采访此事,但对方表示能对外发声的部门同事均外出培训,无法接受采访。


资料显示,目前广东健力宝集团有限公司的股东结构为:大股东为宝力威有限公司,占比67.19%;国益集团有限公司占比32.81%。


不过,2017年,宝力威的股份已经质押给了北京淳信资本管理有限公司。


而北京淳信资本管理有限公司成立于2009年。它是中信资产管理有限公司旗下唯一从事股权投资以及资金管理业务的专业投资管理公司,是中信资产投融资、基金管理、运作上市和未上市公司股权、产业基金投资的专业平台


其实,早在健力宝鼎盛的1997年,就曾尝试上市。当年,健力宝销售额达到54亿元。时任健力宝集团董事局主席的李经纬团队精心策划健力宝在香港上市,在政府审核时,三水市政府以“没有香港暂居证,因而不得购买H股原始股票”为理由,拒绝了李经纬经营团队可购买股票的申请,李经纬一怒之下放弃上市。


随后,健力宝又短暂蛰伏了四年,事情转机出现在2001年。健力宝启动改制,此后健力宝经过多次易主,2002年股权历经浙江国投、汇中天恒、统一集团等5次变更后,健力宝又回归到背靠央企中信集团。


当时健力宝集团总裁办总经理卢海涛表示,未来健力宝集团将与淳信资本共同做强健力宝品牌。6月12日,《华夏时报》记者再次致电卢海涛,对方表示已经从健力宝离职,令人唏嘘不已。


健力宝从统一手中易主到中信还是在2016年11月,当时,统一集团宣布将佛山市三水健力宝贸易有限公司(简称健力宝贸易)100%股权出售给广东健力宝集团,价格为9.5亿元人民币。不过,这9.5亿元全部由中信集团旗下的北京淳信资本管理有限公司提供,因此中信才是幕后真正的“接盘侠”。这也为后来健力宝传出的上市消息做了铺垫。


同时,据相关媒体报道,被出售的原健力宝贸易旗下不少办事处或分公司处于吊销或注销状态。如佛山市三水健力宝贸易有限公司绵阳办事处、北京办事处、北京第一办事处、临汾分公司,都是吊销状态。而佛山市三水健力宝贸易有限公司深圳分公司、大理分公司、徐州分公司、信阳分公司、广州分公司、山东分公司、惠州分公司、湛江分公司,都是注销状态。不知大尺度精简机构也是否在为上市做准备?



多元化能否拯救昔日魔水


除了上市,健力宝近年来也一直没闲着,它正在朝着自己认定的多元化方向布局越来越广泛


《华夏时报》记者在健力宝官网上看到,除了核心产品健力宝饮料之外,目前健力宝还推出了第五季、妙泡、爆果汽、香草冰淇淋、元动力、健力宝天然水、休闲食品、和荔枝风味饮料等其他八款产品。品类涵盖牛奶苏打饮料、饼干以及饮用水等非保健饮料。


如果说健力宝多元化品类的延伸依然集中在饮料领域,但是休闲食品饼干品类着实跨度有点大。健力宝对外表示这款小饼干的销售渠道是传统食杂店和校园特供渠道。


从销售渠道来看,这款小饼干定位并没有多高端。虽然,在天猫的健力宝官方旗舰店挂出了健力宝新品小饼干,整箱售卖,但是,该小饼干主要还是与健力宝橙蜜味运动饮料一起捆绑销售


对此,食品饮料行业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示,健力宝品牌老化和市场收缩,引发整个体量的下滑,经销商和员工的信心也都在下滑。如何扭转这个颓势,无论是上市还是多元化都是为了提振渠道经销商信心和团队稳定性的加强。但是,从终端市场角度来看,健力宝近年来一直没有运营好产品、渠道、客户和团队,所以对健力宝的未来不是很看好。


除了有魔水之称之外,健力宝还有个称呼就是营销之王。1987年,健力宝买下第六届全国运动会的饮料专用权,花了250万,这笔钱相当于三水县几家大企业的全年利润之和。其后,1990年,健力宝赞助第11届亚运会,赞助金额为一千多万,位列国内企业之首。特别是,90年代初期,李经纬用“拉环有奖”的促销活动,让健力宝拉环成为了国民话题,“开罐有奖”的噱头,成了一代人的共同记忆


和昔日的高调辉煌相比,如今为何沉寂到现在这种境地?一位不愿具名的快消业内人士表示,健力宝的“翻船”并非偶然,当年一些国有企业,真正迅猛发展的时期就是在八十年代九十年代,而在进入新世纪以后,部分明星厂都显露出一副暮气沉沉的样子,衰败绝不是一种偶然


“健力宝集团将其全部品牌授于健力宝贸易在中国地区之专属销售权;而健力宝集团也借由品牌授权、产品代加工的商业模式,不仅维系了健力宝民族品牌的生命力,更将于2017年迎来突破人民币20亿元的销售业绩。”统一集团在2016年底出售健力宝贸易股权时如此强调。工商资料显示,2013年至2015年期间,健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。


有行业数据显示,2015-2017年运动和功能性饮料的市场总额分别是501亿元、568亿元、590亿元,预计2018年-2020年市场总额分别是619亿元、650亿元和685亿元。


可见,依靠原有的保健饮料品类增长并不能见效很快。那么多元化又能帮助健力宝走多远?

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