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神药推手

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虎嗅注:被铺天盖地的广告捧上“神”坛的鸿茅药酒,最近陷入了全民抨击的漩涡,因为什么?虚假宣传、是“毒药”不是酒、相关部门监管不力......或者,兼而有之。其实,像鸿茅药酒这样的蒙派神药还有很多,而且都有着“传奇”的发家史,鸿茅药酒可能会死,但“蒙派”不会死。


本文转自公众号“包邮区”(ID:ibaoyouqu),作者:包叔。


1988年的一天,内蒙古小伙乌力吉闯进了山西大同晚报社,他拿着一张报纸,要求以此为模板连续刊登10个版广告。在此之前,他已被多家报社拒绝,他手里的样报对一种名为“杨振华851”的口服液极尽吹捧之词,太不像一个正经广告了。

 

《大同晚报》广告部的人接下了这个活。如果他们不接,走投无路的乌力吉只能把一车口服液拉回老家呼和浩特。

 

乌力吉手里的那张样报,来自一个名叫吴炳新的家伙。同为“杨振华851”的经销商,在包头矿务局当过工人的吴炳新的销量甩了乌力吉几条街。经过仔细研究,乌力吉终于发现了这个秘密武器。

 

大同的广告登出来后,乌力吉车上拉的400箱产品很快销售一空。他拿上大同的报纸,在山西各个城市如法炮制,每天收回的货款用麻袋装。

 

他突然发现,赚钱原来可以这么简单。

 

在吴炳新和乌力吉这些营销天才的推动下,“杨振华851”成了中国最知名的保健品,广告打到了央视黄金时间段,还成为了亚运会指定产品。越来越多的人加入经销商队伍,广告也越来越出格。如果不是1991年媒体的批评报道,并引来卫生部的严查,“杨振华851”可能就是今天的娃哈哈。

 

但吴炳新和乌力吉已经锻炼了一支爆款神药推手的队伍,这些年轻人将到祖国的大江大湖中去,开辟一个新天地。

 

 

每年的正月和秋季,内蒙古呼和浩特都会举办 “内蒙古医药保健品招商会”,那时全市的酒店宾馆爆满,餐饮、服务、旅游保守估计增长40%。

 

就像莆田医院垄断了全国的民营医院一样,以吴炳新,乌力吉为头狼,内蒙古形成了一条完整的药品保健品营销产业链,被叫做“蒙派”。蒙派一位早期的领袖自己统计过,全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古,超过50万人,年销售额约在100亿元左右。 

 

他们把最重要招商会放到自己的家乡,每年两次,衣锦还乡。

 

“内蒙古医药保健品招商会”上,汇集了全国的保健品生产商。这是蒙派成员们掘金的时机,一旦发现有噱头的产品,拿下代理权,他们将很快成为千万富翁。

 

这是一条被无数人验证过的致富之路。

 

“杨振华851”失利后。吴炳新拿到了“昂立一号”的经销权,跑到了南京。到了1992年,昂立一号在江苏的销售额已经达到了1500万元,1993年又达到了1亿。

 

1994年,有了积蓄的吴炳新自己开发了三株口服液,当年销售额1.25亿元,两年后,年销售额已逾80亿元,至今被蒙派看作珠穆朗玛峰。在同行们还在登报纸广告的时候,吴炳新已经换了阵地,他把三株的广告刷到了农民的猪圈里。他打造的营销网点,覆盖范围甚至超过了无处不在的中国邮政。

 

吴炳新的学生乌力吉也找了新的产品,一双可以让糖尿病自我痊愈的鞋——驰誉药磁鞋。他的销售主要在新疆和成都展开,一场活动卖四五千双鞋是非常正常的。成都当时一篇报道记载,数万人聚集在西御街排队购买药磁鞋,让交通都瘫痪了。

 

所有的电台都在播药磁鞋的专题知识讲座,讲座太吸引人了,以至于便携式小收音机突然在当地热卖。

 

“蒙派”的发家史,大致就是中国大众媒介的变迁历史。从发报纸、到刷墙、再到进社区宣讲,最后,他们在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地。

 

在中国,最大的广告投放公司不是宝洁、不是可口可乐,而是蒙派的公司。在那些国际品牌不屑一顾的城市,蒙派营销的产品逐渐称王。

 

2000年之前,中国的地方报纸、地方电视台,包括省级的卫视,1/3到1/2的广告都来自蒙派;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自蒙派产品。 

   

蒙派产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗。


红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液相继成为全国爆款神药。1995年到2000年,蒙派每年都会产生几个亿万富翁。



在吴炳新和乌力吉迈向巅峰的时候,32岁的杜海军拿到了内蒙古凉城县“鸿茅药酒”的全国总代理,开始把这款神药卖向全国。

 

鸿茅药酒最开始的主要疗效是治疗关节炎。这是一种在内蒙古的常见病,但是随着销售范围的扩散,鸿茅能治的病越来越多。

 

当时的营销操盘手后来回忆,鸿茅在广告上开发出了两大秘密武器——电视专题片和蒙古风情的义诊活动。

 

1999年,鸿茅药酒的销售达到10亿元,成为蒙派的经典案例。

 

2000年开始,鸿茅药酒随着“蒙派”一起消沉。

 

医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。最让内蒙军团措手不及的是2002年起,处方药一律禁止在大众传媒上发布广告,而地方标准的药品批号也将被撤消。

 

随着管制的加强,广告越来越难,渠道越来越窄,销售额每况愈下。2001年,杜海军不再代理鸿茅药酒,鸿茅被上市公司收购。此后几年,销售额在2千万徘徊。

 

转机发生在2003年。

 

2003年11月25日,原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这相当于向全世界宣布,这个产品经过全面考察,药效稳定,按要求服用相对安全,毒副作用小。

 

杜海军们闻着气味又回来了。

 

2006年,杜海军联合鲍洪升,以500万的估值收购了鸿茅药酒,将总部搬到了北京。2008年,大股东杜海军将股份转给鲍洪升。鲍洪升的副手,是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。

 

鲍洪升也是“蒙派”中的泰山北斗。1996年成为“护肾宝”的全国总代理,很快成为“补肾一哥”。之后,又陆续代理“美福乐”减肥产品、藏药。倪虹洁主演的婷美内衣广告,成了一代少年的性启蒙。

 

后来的故事人们都知道了,掌舵鸿茅药酒后,鲍洪升成了中国最敢投广告的人。2016年,鸿茅药酒的销售额是16.3亿元。

 

在《反对党八股》这篇文章里,领袖就交给过我们一个策略: 

   

说理的首先一个方法,就是重重地给患者一个刺激,向他们大喝一声,说,你有病呀!使患者为之一惊,出一身汗,然后叫他们好好治疗。

 

狂轰滥炸的广告策略,是很多大佬起家的法宝。碧桂园成立之初,杨国强不顾其他董事的阻拦,把钱全部投进广告,赚了5000万出来,他接着把5000万全做了广告,接着赚了一个小目标。

 

房地产熊市的时候,别人都不敢花钱,浙江一家房企要求他们的广告公司每天必须花掉100万,花不掉就算违约。最终竟然从冰封的市场中全身而退。

 

鸿茅药酒官网的“鸿茅故事”记录了三位已故领导人与企业的渊源。

 

其中一个故事是这么说的:1973年9月,法国总统蓬皮杜访华,期间对周总理说起,父亲50年前在山西和绥远一带传教,曾经患上关节炎,双膝疼痛难行,后来服用教友送来的鸿茅药酒后,立收奇效。来华之前,总统的父亲特地嘱咐,希望能给他带回几瓶鸿茅药酒。总理闻听后欣然应诺,指示层层下达,鸿茅药酒厂特制了一批鸿茅药酒,作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。

 

你包叔查了一下,蓬皮杜总统的父亲里昂·蓬皮杜(Léon Pompidou),在1969年2月4日就去世了。

 

同样九年义务教育,这些爆款推手怎么这么优秀。

 

好友兽先生用一首歌表达了自己的心情:宫廷玉液酒,一百八一杯。


 

很多年后回头看,39岁的医生谭秦东被四名内蒙古警察按倒在地的那一刻,应是鸿茅药酒的滑铁卢。

 

纵观“蒙派”历史,还没有哪个产品能经得住舆论的监督,一个都没有。稍有风吹草动,一家销售几十亿的企业就会倒下。

 

从产品到牌照到营销,鸿茅药酒满身漏洞。所以将每一个质疑它的人送上凉县的法庭,制造舆论的白色恐怖,是它一贯的套路。

 

谭秦东的质疑获得了普遍支持,即便从中医的角度来看,鸿茅药酒也有一些药材是不合适的,甚至还有两位药应了“十八反”。

 

“十八反”能被大众熟知,得益自电视剧《大宅门》中白景琦的科普,后来白老七成了鸿茅药酒的代言人。

 

至于鸿茅药酒成为非处方药的过程,则更加充满疑问。

 

非处方药的批文是在2003年下来的。时任食药监局长郑筱萸是过去十几年来少见的被判死刑的官员,药品文号统一换发就是当时药监局腐败的重灾区。当年调查郑筱萸时,人们发现这位局长一年内受理了10009种新药审批,是美国的67倍,平均每天审批29种。

 

包括鸿茅药酒、莎普爱思在内的一大批处方药就在那个时间段成为了非处方药物,可以堂而皇之地进入大众媒体进行宣传。

 

谭秦东被跨省抓捕的第三天,国家药品监督管理局宣布已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。成为非处方药至今,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒的不良反应报告137例。

 

然而,无论鸿茅药酒如何,“蒙派”不会倒下。药酒是男人的浪漫,女人的柔情,老人的希望。漫天的舆论也不会伤害到“蒙派”的根本,因为被忽悠的老人们根本不上社交网络。

 

事实证明,无数人从一个保健品的迷梦中醒来后,会马上奔向下一个。等风头过去,神药推手们会再找一些“国宝级”的专家站台,一切又都会恢复原状。

 

神药企业大行其道,仅仅是傻子多说得过去的吗。小时候就觉得这些广告都是骗子,看了10多年还有广告,连包叔我自己有时候都怀疑自己的判断了。

 

而“蒙派”对于人性的把握可谓登峰造极。在宣传塑形衣的时候,再好的广告语都不如“拿剪刀一剪塑身袜,立刻就弹出了肥嘟嘟的肉”的场景。


十年以后,驰誉药磁鞋的操盘手到了成都,发现当地人依然怀念这个能治愈糖尿病的产品。而直到现在,还有人在论坛发帖子问,哪里可以买到三株口服液、哈慈五行针或驰誉药磁鞋。

 

吴晓波在谈论史玉柱的时候,说过这么一句话:《哈利·波特》里面好人是很容易死掉的,往往那些黑暗的力量生命力比任何都要强


4月17日,舆论漩涡中的鸿茅药酒董事长成为了“内蒙古年度经济人物”。他曾经发过一条微博,义正言辞地说:


中国难于产生世界民族品牌,重要的是不良媒体,利欲熏心的记者,不顾民族利益,不求事实真相,胡编乱造,断章取义,把艰难前行的民族品牌、本土企业扼杀在摇篮之中,这是民族的悲哀,媒体的耻辱。

 

《无间道 2》的开头,黄秋生饰演的警察无奈地对曾志伟叹口气:世界不应该是这样的,做人不该是这样的。

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