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要颠覆星巴克,除了有钱,还需要什么?

- KTzhou - 阅 87
米小巴,免费电商小程序

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前一阵号称要在中国颠覆星巴克的连咖啡 Coffee Box,最近被 Luckin Coffee 分分钟秒超了。


左右分别是两个品牌百度指数和微信指数对比


比较多有关 Luckin Coffee 的内容更多还是说其如何手拿 10 亿人民币启动资金,砸钱教育市场的故事。说实话,有钱当然好,但能在短短几个月内把钱花出去,还花出动静,也不是谁都能做得到的。


我对比了两个品牌从建立认知到获客再到刺激口碑发生的一系列投入,发现这一组,还颇是用来对比用户路径闭环优劣极好的案例。


用户路径闭环,是在接触用户时,一定会反复思考的部分。小到一个活动,用户怎么来进来怎么出去。大到一个品牌,从获知到消费再到产生口碑。


特别在越来越多产品同质化竞争的今天,用户没有极强的动力一定要使用某一个品牌,而不是它的竞品时,每一个环节的体验都变得更加重要。能够让用户在路径闭环内获得充分体验,就是有能力高效转化的好品牌。但现实往往要艰难得多,差之毫厘,失之千里。


这两个品牌所建立的用户路径比较相似,且没有发生特别可遇不可求的机会。


开始研究连咖啡和 Luckin Coffee 完全是因为我个人消费习惯的改变。


我属于每天需要喝一杯的那种,有日常习惯消费的品牌。从星巴克到连咖啡再到现在 Luckin Coffee,大概也就是最近 3 个月发生的事。于是,我开始回顾,这个变化是怎么发生的。


从星巴克到连咖啡,再到 Luckin Coffee 


和大部分上班狗一样,我会在上班路上顺便能买到的咖啡品牌里,选择自己最方便/喜欢/信赖/看得顺眼的......我的选择基本是星巴克和 7-11,前者是首选。


后来因为不坐班,每天出门的时间就很不固定。迫切的咖啡外卖需求,让我开始变成连咖啡的用户。


第一次消费连咖啡,其实是先到外卖应用里搜索了星巴克,一如既往的没有。然后就搜索了连咖啡,发现家里附近有一家,就果断下单了。


从星巴克迁移到连咖啡是因为强烈的外卖咖啡需求。


我其实脑子里一直有“连咖啡是外卖咖啡品牌”的弱印象。去年有一阵办公室流行叫它家的外卖,我还被请了一次。当时自己没有强烈的外卖需求,且也没有人安利让我一起消费可以享受优惠,所以一直没有转化成连咖啡的用户,就只留下了一个可以方便叫外卖的印象。


在美团里搜到的时候店铺位置确实离家很近,感受上就很好,觉得肯定不会太慢。拿到咖啡,用的是硬壳的纸盒包装,还是眼前一亮的。虽然洒了一点,但可以接受(这里的比较对象是星巴克代购,连咖啡各方面都优于前者)



之后就一直在外卖应用里购买连咖啡。对我来说这是一个非常方便且活在外卖应用里的品牌。我从来没有在街上见过他们的门店,也不知道更多关于他们的优惠活动。更没有尝试过搜索应用或者微信号,因为完全没有动力。


美团外卖里的连咖啡


止步于外卖应用,也是因为有且仅有外卖需求。


就这样,我在外卖应用里叫了一阵子连咖啡。直到有一天我到一位前辈的公司玩耍,被请了一杯蓝杯的饮品(还不是咖啡)。只是包装完全是咖啡的包装,所以默认是个咖啡品牌...当时连名字都不记得,只是有印象杯子是深蓝色的。离开时下楼,看到同颜色的门店,扫了一眼鹿的形象,依然不记得名字。


又过了仅一天,我在朋友圈里看到了广告。头像是蓝色的鹿,立刻想起前一天喝过。同时,看到了汤唯! 


不是我多喜欢汤唯,当然我并不讨厌。重点是我见过汤唯这个广告!更早之前,现在看来应该在年初,是北京某写字楼电梯广告。



其实当时建立的是负面印象。身处并不明亮的电梯里,因为广告颜色偏暗,整体没什么质感。加上品牌完全陌生,文案不突出,就看到汤唯和张震一左一右。第一反应是不知道又是哪个有钱的土老板,人傻钱多找大明星拍烂广告。别说品牌,连是卖什么东西的都没注意,翻了一个大白眼就走了。


而恰好是这一次强印象,加上又已经喝过了一次,当在朋友圈再次看到它时,反而引发了我强烈的好奇想要围观。


基本点击进入朋友圈广告之后,Luckin Coffee 就赢了。看到两个信息:一个是咖啡有品质,二个是第一杯免费。


我在 3 个月内,对 Luckin Coffee 产生了两次品牌强印象,最后被距离目的地(应用)最近的朋友圈广告触达,并因为首杯免费的折扣信息成功转化。


紧接着,离我最近的门店位置、买赠活动、咖啡高品质、北京共有 73 家门店,在应用首页一目了然。下单之后,大概过了 2 分钟,收到短信说咖啡已经送出,如果遇到洒漏可以赔付,然后开门发现是顺丰爸爸送来的。整个体验,即使不说做到极致,远超连咖啡是没得讲。


Luckin Coffee 应用界面及短信


之后就基本没有连咖啡什么事了,我也逐渐养成了在 Luckin Coffee 的应用里点咖啡的习惯。出门的时候会选择自取,能省 6 块钱快递费。偶尔有朋友一起喝,还可以享受优惠。


完整的用户路径闭环 


我其实是充分体验到了 Luckin Coffee 的用户路径闭环的:


  • 产生印象:门店覆盖/广告覆盖/朋友口碑

  • 产生消费:产品服务+优惠刺激

  • 产生口碑:产品服务+优惠刺激 


而对连咖啡则止步于外卖应用。但其实连咖啡和 Luckin Coffee 期望的用户路径是非常相似的,只是在大部分环节上,Luckin Coffee 要优于连咖啡:


1. 门店规模。Luckin Coffee 计划在 5 月之前达到全国 500 个,而连咖啡在去年年底时对外宣称为 100;


2. 广告投入。我目前没有看到连咖啡进行投放。但因为拿了由李静发起,那英、蒋雯丽、梁静、戴军等人共同参与的星创投的投资,直到现在,李静、戴军等明星还持续在节目和微博等各个渠道为连咖啡做广告背书。但深度和广度跟正经邀请了汤唯和张震,并进行了 13 个城市电梯和朋友圈广告覆盖的 Luckin Coffee 还是很难相提并论。


戴军 2015 年年底的微博

李静 2017 年底活动中露出连咖啡


3. 产品服务。这部分我倒认为两家的差异不大,无法明显对比出区别,但这确实很大程度上会由门店数量决定;


4. 优惠刺激。连咖啡把之前复杂的咖啡成长计划,换成了现在 1 元拼团活动。邀请 2 位新用户,则可享受低至 1 元的咖啡价格。但 Luckin 则是邀请 1 新用户,即可获得免费咖啡 1 杯......


连咖啡 1 元拼团活动


Luckin Coffee 邀请各得一杯


因为用户路径的体验不足够极致,连咖啡的用户相比较 Luckin Coffee 更容易从各个环节流失。


但怎么看都是一个“有钱真好”的故事......也不尽然。预算没办法跟竞品正面竞争,并不表示就没办法把用户路径闭环做到极致:


1. 缩小覆盖用户的范围。如果现在的预算就是没办法服务好 1000 万用户,那就先退回来服务 100 万用户。可以按照城市划分,更可以考虑按照人群划分。这种方式看似不符合线下生意的规律,但恰恰是因为产品线上化了,变得更有可能形成差异。比如,先从某一个领域的从业者切入,就能更好的思考这部分群体的需求,用户路径的闭环不仅容易打造,品牌更有机会深入接触用户,并建立长久的壁垒。经由他们创造的口碑,也会比通过资金获取的用户更高质量;


2. 发挥社群效力。裂变分享其实一直是连咖啡获取用户非常重要的手段。虽然不同于原生应用,微信生态内的产品风险更高,但机会也更大。而且社群的尝试成本低,也更容易灵活调整。


最后,我其实非常怀疑 Luckin Coffee 的可持续性。连咖啡是否能够利用 Luckin Coffee 教育市场的成本,来思考如何顺势而为?同时一旦市场被教育起来,而又降低补贴,Luckin Coffee 哪部分用户最有可能流失?开放性问题,放在这里供思考。

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