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是什么让H&M、ZARA们慢了下来?

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虎嗅注:2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓,从去年2月开始,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,西单大悦城店也难逃撤店的命运;12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店,位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的结局。除此之外,C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店。那么,到底是什么让快时尚品牌慢下来了?


本文转载自微信公众号“零售前沿社”(ID:lingshouqianyanshe),作者:王君亚,  编辑:吴春辉。


国际知名时装零售巨头H&M近期发布消息称,旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)将于3月21日正式入驻天猫。前不久,H&M在2017年财报中称,电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,预计今年在线收入将至少录得25%的增长。H&M表示未来发展重心将向数字渠道倾斜。


这是一个好消息,数字化与零售业结合是未来的趋势,不用多谈。但需要看清的是,数字化背后是基于效率提升的商业积累还是实体店遇冷的战略转移?


在过去的十几年间,以H&M、ZARA、GAP、优衣库等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速的更迭,以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势,抢占了中国本土服装品牌的市场份额,同时伴随国内的商场、购物中心的崛起,实现了快速扩张。


享受了快速扩张的红利后,近来,快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情,唱衰之声日渐强烈。


据多方资料显示,2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓,H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。快时尚品牌撤店、缩减门店面积、店内装修的消息不断,“迷茫”成了媒体与快时尚品牌的定义,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)认为,去评判一个行业发展未来不可轻率,短暂的调整期也可能是下一轮爆发的开始,何况,有些品牌依旧是商业区的明星店铺。


快时尚在减速


刚刚过去的2017年,快时尚实体店在一二线城市的消费者眼中日吸引力渐微,“关店”动作让整个快时尚行业身处阴影中。


去年2月,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时西单大悦城店也迎来了撤店的命运;12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店,位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的结局。除此之外,C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店。


这些品牌的疲态不仅在中国,在国际市场同样。


去年4月,Forever21宣布退出苏格兰市场,10月又关掉日本首家旗舰店;2017年8月,GAP集团退出澳大利亚市场,并宣布未来3年将关闭200家实体店;而C&A也在不久前传或将被收购,收购对象还是中国企业;另外,New Look计划关闭英国10%的店铺约60家,以节省租金成本。


快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的背后,延伸成财报数据的残酷,业绩增速的持续下滑。


2018年2月23日,快时尚品牌ZARA的母公司 Inditex集团因在当天下调了目标价格,并预计该集团的毛利率将进一步下滑5%,造成当天股价一日暴跌7.06%至25欧元,创三年来的低点,市值蒸发59亿欧元。


无独有偶,纵观2017年快时尚品牌的销售额增速集体呈现放缓趋势。ZARA的毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。H&M去年12月,发布的2017年Q4财报显示:当季集团销售额下滑4%。这是20多年来出现的首次业绩下降。另外,优衣库、Forever21等品牌销售业绩也表现平平。



快时尚品牌为何被“关店”


据资料显示,早批进入中国市场的快时尚品牌H&M,自2007年4月在上海开出国内首家门店以来,截止2017年11月底,经过10年发展,H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间,为门店数量第二多的市场,仅次于美国的536间。


而2006年2月在上海南京西路开设第一家旗舰店起,ZARA在华的开店势头也十分迅猛,2011 年之前全国门店只有 119 家,但 2011 年一年就新开了 156 家,次年为 121 家。


快速的门店扩张让快时尚品牌在2011到2012年间迅速占领中国市场,H&M、优衣库等品牌也在以不断增长的门店带动销售额的增长,开始了圈地运动。


受业绩下挫影响,H&M透露2018年会缩减净开店数量,预计集团所有品牌全年开店390间,关店170间,较2017财年净增的388间缩小一半。


如果说,在过去的十几年间中国的人口红利成就了快时尚品牌在全球的地位,那么,近两年中国消费者消费意识和消费机构的调整,让快时尚频频挂了空挡。


1.“快”效应减弱,后遗症显露


中国互联网一直流传“唯快不破”的论断,冠之以“快时尚”,快不仅反映在快速消费层面。众所周知,以ZARA为代表的快时尚品牌,供应链管理能力强大,产品从设计到生产的时间极短,有效满足了现代信息社会的消费需要,但中国还有句老话“萝卜快了不洗泥”,快时尚品牌产品质量的问题早已屡见不鲜,也有媒体预测明天的315上还会见到某些品牌的身影。


还有,快带来的品牌忠诚度沉淀乏力。此前有研究报告指出,消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,消费者易流失。



2. 本土品牌复苏,快时尚品牌的竞争加剧


快时尚品牌在中国十余年,在这期间MJstyle、热风等中国本土快时尚品牌迅速崛起,逐渐造成冲击。


据中国服装网报道,从2016年~2017年各大知名快时尚品牌门店新增情况来看,国内本土快时尚品牌中热风、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。到2017年,MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌,占据了一定的市场份额。


随着资本对于国内快时尚品牌的加持和更细分的客群定位,以及电商的纵深影响,让国内服装品牌的塑造逐渐被消费者所认知,同时一批互联网品牌逐渐晋升,广受消费者热捧,例如韩都衣舍、江南布衣等。江南布衣近几年表现十分抢眼,目前净开店 49 家,在资本市场更是表现良好,近6个月以来股价累积上涨67%,市值约为86亿港元;据消息,韩都衣舍正在谋划转板上市,吸金能力不减。


可以肯定的是,本土品牌与消费者之间的学习和决策正呈现出互相影响的趋势,品牌精耕细作,加大细分领域的投入,都影响了服装行业的格局。


3. 消费升级、品质升级


中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代,更趋于理性,对品质的要求在逐渐提升,消费升级带来的市场影响力正在被释放。


不容否认,消费升级被提到了政府高度,今年的政府工作报告中就有着清晰的描述。消费升级下,消费者更加关注品质。有分析人士指出,产业升级与消费升级将催生更多的市场机遇。


据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后00后的年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。潮牌成了一股新力量。


或许没有相关数据佐证,但一个想象是,消费升级促进了中国本土老牌服装企业的复苏,例如前段时间登陆纽约时装周的李宁和在国外遭抢购的安踏。个性化、时尚化需求日渐增加下,那些能够凸显时代设计理念的品牌再次被消费者所青睐,中国本土的设计能力提升是个不争的事实,在产品品质问题解决后,设计感将是更主要的竞争。



4. 来自地产商业的压力


开业8年后,北京西单大悦城的H&M在去年7月撤店,大悦城负责人在此前接受零售前沿社记者采访时透露:2017年快时尚进入“疲惫期”,其在购物中心的要价能力已没有以往般“吃香”,另外,作为商业综合体还是希望能够做到品牌为其商场引流的作用,而并非反过来。


在商业综合体竞争的年代,通过快时尚品牌引流到商场中的过程辅助快时尚品牌在中国的发展,然而,快时尚品牌通过这些年的快速发展遇到问题了,在商业综合体过量透支商业本身价值的当下,各类业态同质化严重,快时尚的活力能持续多久是个现实问题。


逐渐被消费者所看到的画面是,当快时尚品牌无法再为商业综合体引流时,商业模式的弊端也显现出来,其品牌也就无法成为核心。新零售的提出,让实体店复苏,商业综合体回暖,而国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在?


快时尚时代


商业就是一场轮回,当年国际快时尚品牌的风靡伴随着中国本土品牌的低迷,这个轮回还会继续。


竞争伴随着商业发展永远存在,但并不是商业的毁灭者,真正的对手是这个时代,时代总会选择该有的颜色,大润发创始人黄明端在离职时说,“战胜了所有的对手,却输给了时代。”央视前著名记者张泉灵在一次演讲中说,“时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”


尊重这个时代,也许是快时尚品牌走出发展阴霾的最好态度。


业内分析人士建议,预计快时尚品牌未来将仍在加入电商平台、推出高端新品牌、打出联名牌等方面加速调整步伐。快时尚需要更多的创新和变革,最大程度迎合市场的需求。


去年,从未接触电商平台的H&M开始与天猫合作,而此前ZARA、优衣库等品牌已开启线上电商平台之路。不过,这种线上线下双渠道并未明显减缓整体行业的颓势。


拥抱电商,发展线上业务,让快时尚品牌尝到了“甜头”。


H&M应该深有体会,去年双十一中,优衣库占据女装销量第一,销售额出现一分钟就破一亿成绩;Gap也与天猫进行深度合作,其销售额比去年同期,增长超27倍。


电商并非是尊重时代的唯一通路,也有业内人士指出,电商平台虽在一定程度助其解决库存困扰,但新的电商业务带来的新增物流成本,这也将考验供应链的整合力。


其实,在转型的路上,许多快时尚品牌也推出了自己的副线产品。


例如去年8月,ZARA便在英国开设了一家独立的婴童装零售店,以销售家居用品和室内装饰品为主,GAP在中国大陆的首家独立婴童装店也于西湖银泰开门营业,H&M则推出了更贵的高端服装品牌,Forever21则进军美妆界,并开设美妆集合门店。此外,为了对新店开业做进一步宣传,C&A在其门店区域开设快闪店,借以吸引更多年轻人的注意。


新零售带来了新的时代感,零售业走出了寒冬期,美特斯邦威、森马、海澜之家都在努力寻找自己的时代感,借大量线下门店让腾讯斥资25亿入股,同时还与京东达成战略合作,海澜之家的市值更是逼近600亿元,超越Coach、Burberry等奢侈品牌。


市场不会假摔,企业却会真跌,危机感才是品牌商贴近时代最真实的感觉。

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