微文吧

公众号

御家汇上市,求三只松鼠、丽人丽妆们的心理阴影面积

- 电商在线 - 阅 80
米小巴,免费电商小程序

封面

本文转自:电商在线   文 | 何寒秀 编辑 | 屠雁飞(见习)


2月8日9时28分,御家汇在深交所创业板敲钟上市。上市开盘后,盘中成交价较开盘价首次上涨达到或超过10%。


御家汇以“电商面膜第一股”的姿态,成功登录创业板。但同期丽人丽妆IPO审核未通过,三只松鼠取消审核,而汇美集团(茵曼母公司)、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回IPO申请,终止了IPO之旅。为什么御家汇上得,三只松鼠和丽人丽妆们却上不得?

 

 御家汇上得,三只松鼠上不得?

 

关于电商品牌上市失败,有相当部分舆论将其归结为“过分依赖线上平台”,并认为网络品牌若要成功,必须走线下,完成品牌的大众化“演进”。


由此,淘品牌的线下化运营进行得如火如荼,三只松鼠在进行大手笔的线下行动,在其招股书中,明确表示两年内在100座城市开设100家体验店。


三只松鼠线下投食店

 

相比而言,御家汇的步伐相对稳健,从2015年开始,线下门店由16家缩减至10家,同时其营收面并未出现大范围的变化。


摘自御家汇招股书


尽管从2015年到2016年,御家汇在天猫和淘宝占比基本在30%左右,甚至2017年的37.48%还要高于2016年的30.89%,可见御家汇方面从未进行“刻意摆脱线上渠道”的动作;御家汇一开始就将平台压在所有渠道之上,甚至包括线下分销渠道,线上的淘系占比相对较小。


对比之下,虽然三只松鼠一直在进行线下落地的行动,但效果其实并不明显。其招股书显示,在天猫的市场份额依然占据70%以上。自建App销量不值一提。至于线下的发展,更是前途未卜。


三只松鼠所面临的问题不仅仅是简单的向“线下渠道”要市场,而是现有的市场构成不科学,并且未能找到合理的解决方案。


三只松鼠以淘品牌起家,收获了淘系创业的红利期。坚持了自控渠道为主的运营方式,虽然让它保持了品牌不被稀释,却加大了运营压力。


企业自身长于线上运营,线上渠道又过分寡头化,三只松鼠在线上难以找到平衡点。另外,自控渠道限制了多元化发展。而御家汇在运营中采取了传统代理商和电商共行的运营模式,走的是多渠道运营策略。


三只松鼠的线下门店也基本是要自控的,而线下开店有诸多的不确定性,运营经验、选址和成本都是企业必须要面临的,现有淘品牌的体量相对较小,若不顾一切进入线下烧钱的队伍,忽视线上大本营的地位,企业的运营负担和压力可想而知。


 御家汇上得,丽人丽妆上不得?

 

丽人丽妆CEO黄韬曾公开表示,丽人丽妆的模式能够成立,最核心的是做到了三点:“一是成为品牌商最赚钱的通路,让品牌商主动帮我们;二是让天猫愿意帮我,那就要高价值地利用天猫分配的流量;三是永远保证有10个点的利润。”


丽人丽妆CEO黄韬

 

然而现实却并非如此,仅仅是从利润表现上来看,离10个点的利润的目标也还非常遥远。


根据招股书中合并利润表显示,丽人丽妆在2014年、2015年和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元,但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元,大部分来自于同一个渠道。也就是说,丽人丽妆在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。尽管稳步上升,但是丽人丽妆作为渠道商,如果再依赖他人渠道,只能算成对既有资源变现的工作,丧失了核心竞争力。


而那些线下的渠道商,比如怡亚通、屈臣氏等,之所以能够上市,在于其能在复杂多变的市场里,建立起自己的品牌影响力。相比之下,丽人丽妆在单一市场,尚无品牌影响力。而御家汇则是直接的品牌商,依托互联网创立,御家汇逐步发展了起来,旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等多个护肤品品牌。在这一点上至少掌控了产品市场的话语权.


说到底,如果问丽人丽妆有什么?可能就还有一个网页,并且这个网页还不属于丽人丽妆。


丰富市场,代表了风险的纵深;品牌影响力,代表了用户对你的认可。但是,丽人丽妆是代运营品牌专卖店,旗舰店营业能力也并不强。


证监否掉的,除了丽人丽妆的利益输送能力之外,更关键的,是这个渠道品牌并不强,发展空间并不大。


 淘品牌果真“成也淘宝败也淘宝”?


从御家汇IPO的成功案例中,不难发现,淘品牌转型也不能仅仅是为了“做线下”而“做线下”,既需要平衡自己线上的优势,同时进行多渠道的拓展。产品和品牌是企业的生命线。


过去一段时间内,唱衰淘品牌的言论一度甚嚣尘上,如今御家汇登录创业板,成为面膜电商的第一股。毕竟支撑御家汇上市的不是线下,而还是线上。


韩都衣舍首席市场官胡近东几乎也是在第一时间转发了相关的资讯,并且评价御家汇为“新时代”的品牌。可见,御家汇很大程度上给了这一批正在IPO路上的淘品牌莫大的信心。


韩都衣舍完全没有走线下的渠道,但在IPO过程中进展得还算顺利。尽管不知道未来如何,或许盛极一时的淘品牌能够在“新时代”里冲出一条血路。

微文吧官方微信公众号 :sz_wwb

相关文章!
  • 进天猫上微信,拉吴亦凡、鹿晗做代言,在中国数字领域这十个品牌表现最出色
    - 阅 17

    虎嗅注:文章转自华丽志,作者江帆,原标题:《L2最新报告:深度解析奢侈品牌在中国的线上策略,这十个品牌表现最为出色》。中国大陆的奢侈品市场在2016年重新实现了增长,为了把握中国市场的巨大潜力,各大奢侈品品牌纷纷加大了在电商和社交媒体方

  • 新世相、荔枝FM、夜听,这些孤独款内容产品如何发行情感社交货币?
    - 阅 20

    移动互联网创业是残酷的,每家企业随时命悬一线。一轮又一轮的风口起来了又落下了,直播和视频火爆起来,文字和声音的力量又被忘记了。与其继续追风,不如回归优势和擅长。(一)视频直播行业在去年迅速迎来高潮,旋即又在今年迅速退水。

  • 善用Axure写PRD,全局规范一个都不能少
    - 阅 23

    如果你做过多款APP,可能会发现他们之间存在很多共性。比如都需要考虑页面如何加载、如何跳转页面,网络不好如何呈现,如何埋点统计访问和行为数据,时间如何展示,文本框的输入等等。其实这些就是每一个PD需要遵守的规则,可以简单的统称为设计规范。

取消

感谢您的支持,我会继续努力的!

扫码打赏,你说多少就多少
我要打赏

打开微信扫一扫,即可进行扫码打赏哦

会员登录
还没有账号立即注册

手机登录

保持登录
返回

您可以选择以下第三方帐号直接登录微文吧,一分钟完成注册