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直播答题应用有未来吗?

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虎嗅注:直播答题火了,入局的玩家越来越多。那么,直播答题到底是风口还是泡沫?本文认为,

快速吸引到大波流量的直播答题平台正在面临两个问题,一是如何将手中流量变现,二是如何保持用户粘度。本文转载自“新壹流” (ID:inewsuper),作者:壹流研究。


2017年年末,当第一个直播答题APP上线之时,人们或许不会料到,这个游戏将席卷社交网络。市场玩家的相继入场,用户的热捧和媒体的好奇目光,都在为直播答题加柴添火。


模式的趋同和入场玩家的增多,让赛道变得更加拥挤,拥挤中还隐现平台的流量焦虑,直播答题究竟是下一风口还是经不起考验的泡沫?烧钱撒币的狂欢终点在哪里?


战斗才刚刚打响。

      

玩家:一夜爆红与砸钱混战


目前,直播答题市场上的主要玩家有《冲顶大会》《百万英雄》《百万赢家》《芝士超人》等,1月10号,一直播上线《黄金十秒》,加入战局。各个平台上线时间十分接近,但背后玩家却是各有来历。


1. 冲顶大会


上线时间:2017年12月23日;幕后团队:北京爱声声科技有限公司


独立APP,是最早上线的直播答题平台。最初每天设置两场直播,每场直播瓜分10万元奖金。有王思聪及各路明星站台。


2. 芝士超人


上线时间:2018年1月4日;幕后团队:映客


独立APP,上线的同一时间即公布由谢娜、汪涵,陈赫,还有吐槽大会李诞四人共同担任“芝士超人出题官”。


3. 百万赢家


上线时间:2018年1月5日;幕后团队:花椒、360


花椒直播平台开设《百万赢家》直播房间,开设美团专场撒币。


4. 百万英雄


时间:2018年1月6日;幕后团队:今日头条


内置于西瓜视频,每天设置5场左右活动。邀请柳岩、陈铭等人担任主持人。单场奖金破200万。其中一场百万场直播中,共有23位获胜者,每人分得四万元奖金,成为单人拿到奖金数额最大的一场直播。


5. 黄金十秒


上线时间:2018年1月10日;开发公司:一直播


内置于一直播APP中,微博开屏宣传。


 6. 国外模式:HQ Trivia


时间:2017年8月正式上线iOS版;创始人:Rus Yusupov(短视频平台Vine创始人)


独立APP,标准场赛事的奖金为2000美元,HQ会随机将奖金提升至2万美元。



目前各个直播答题平台玩法基本照搬HQ Trivia,每天在指定时间进行答题直播,一共12道题,每道限时10秒钟,全部答对者可平分每期奖金,邀请好友参加还可以获得复活机会。各个平台在玩法上基本没有差异,每场题目数量、答题时间设置均相同。


爆红:社交传播的想象力


短短几天内直播答题平台就已成最热门话题,其快速爆红成为现象级互联网产品,与自身模式和传播方式关系密切。


1. 低门槛高奖金


知识竞答本身并不新鲜,各档益智类竞答节目曾风靡一时,只是这种模式被移植到了互联网直播平台上,大大降低了参与门槛,让更多的人从围观者变成了参与者。高额的奖金、迅速提现的机制,也在诱惑用户加入其中,试试运气。


2. 邀请复活制


邀请复活制应该是直播答题游戏得到迅速传播的推手,这样的模式充分地利用了社交传播的想象力。邀请好友或转发朋友圈获得“复活”机会的机制自发形成传播效应,也使得活动无需推广费用,平台可快速获取用户。这也使得直播平台迅速占领了朋友圈和各大社群,除了邀请获得复活机会,通关后的“晒成绩”也在继续增强传播效果。



3. 明星效应


在初期推广中,找各路明星、大V宣传造势,成为各个答题直播平台引流的普遍做法。王思聪在微博上为《冲顶大会》造势,让“撒币”一词迅速成为网络热词,《芝士超人》有湖南卫视主持人谢娜、汪涵、“跑男成员”陈赫等助阵,《百万英雄》的直播间里有柳岩、陈铭,《百万赢家》则邀请江苏卫视主持人李好担任出题官。



此外,微博上的明星大V们也各自为阵,为不同平台打call,多管齐下的推广方式和不甘落后的竞相复制,让直播答题的火越烧越旺。


混战:烧钱游戏的背后逻辑


尽管打着“知识经济”的旗号,但直播答题游戏不仅仅是知识比拼,直播中的题目范围涉及广泛,涵盖知识点众多。这意味着,即使你涉猎广泛,也总有知识盲点,有时正是靠着运气帮助你通关,获得了不低的奖金,而这也就构成了这个游戏的最大刺激点。


好奇心和不甘心在不断激发人们的斗志,狂热投身于每一场的直播答题中,到处找寻复活机会。不知道这种斗志是否会有倦怠的那一天,但就目前而言,这种答题模式已让很多人着迷。


为了吸引这些“上瘾”的人,各个平台都在持续不断的投入巨额奖金,每天累计投放的奖金从20万到400万不等,混战中的玩家们谁都不甘于人后,唯有持续不断的投入资金,才能快速赢得用户的欢心。如此毫不手软砸钱的玩家们,背后究竟打的是什么算盘?


 1. 流量焦虑?


尽管各个答题平台隶属于不同开发公司,但实际上属于不同的阵营,拥有不同的基因。目前的平台基本上是两种模式,独立APP模式和游戏内置模式。


短视频平台西瓜视频、花椒、一直播都是将直播答题游戏内置于APP中,《冲顶大会》与映客旗下的《芝士超人》,则是开发了独立APP。除了入口不同,玩家们各自的基因也不尽相同。花椒、一直播以及映客都是线上直播平台,西瓜视频是短视频平台,冲顶大会的团队曾开发节操精选APP。


直播答题的低获客成本已成普遍共识。互联网人口红利消失,移动互联网用户增长面临着巨大考验。在获取流量成本高越来越高的今天,砸钱带来大波用户,这笔低成本引流的生意,不管怎么看都是划算的。


内置答题游戏这种轻量化的操作模式,在降低着这场烧钱大战的风险。不管是西瓜视频还是花椒、一直播等直播平台,答题游戏可视为是一种线上引流活动,暂不提商业化,这个活动已经为平台带来了活跃用户。


此外,等待开播间隙,用户为了消磨时间,也愿意浏览平台上的其他内容,增加了使用时长,直播答题也就成为了盘活平台流量的利器。


对于直播平台而言,相关数据显示,2017年直播市场尽管仍保持增长,但增速明显放缓,传统的秀场直播平台增长不及游戏直播平台。但这不代表市场已被瓜分殆尽,对流量的焦虑和对流量的渴望同时刺激着平台寻找新的增长点,刺激着玩家们急急忙忙入场。


相比于秀场模式,直播答题的参与感更强,并且以答题切入,对于用户而言,自己涨知识分钱耗费时间比看一个人更有意义,起码看起来是这样。


 2. 模式创新?


不过,独立APP显然又是另外一种逻辑。直播答题助《冲顶大会》月活破百万,这个新上线的APP除了直播答题,再无其他功能。而映客旗下的独立APP《芝士超人》已卖出了商业化第一步。



独立产品与流量的关系,似乎更加直观反应地在其变现能力上,但或许还有其他的路可走。冲顶大会相关人士受访时称其产品为“电视台的未来形态”,团队的目的不是做直播与答题游戏,而是培养用户对独立品牌的认知,未来用类似模式,引爆其他产品。


不管《冲顶大会》的理想模式结果如何,但仍有一个可讨论的问题是,传统电视节目类型,经改造移植到互联网上,会有多大的成功几率?网剧早已不在边缘徘徊,偶像制造从电视台迁移到了互联网上,由电视竞答演化而来的直播答题迅速蹿红,下一个能够移植到互联网上的爆款会是什么?看到机会的人,或许最终会给出答案。


考验:羊毛党的胜利?


直播答题的火热带来了新的商机。高额奖金刺激着羊毛党用尽各种手段闯关,进而催生了作弊产业链。


一个人答题时总有知识盲点,一群人组团答题就可以取长补短,于是各类组团答题QQ群、微信群、YY群应运而生。而所谓的内部题库更受欢迎,不管题库是真是假,用户都愿意花点钱,提前充充电。



直播平台也让淘宝买家们看见新的机会。淘宝上,兜售各个平台复活卡的商家不在少数,每张复活卡的价格在1元左右。


不过,对于直播答题平台而言,最大的威胁应该来自于速度奇快的“黑科技”。除了有淘宝卖家兜售的答题外挂,网上盛传的作弊方法是:用百度语言搜索+图像识别,可以在10秒内得出答案,花5块钱则可以买到搜索教程。就在1月10日下午,搜狗CEO王小川发朋友圈称,推荐智能答题助手汪仔帮大家冲顶问答平台奖金,“这套技术不需要问答数据库,通过机器搜索语义以及搜索并给出唯一答案。”


目前很难说这样的技术作弊会给直播答题带来什么样的影响。如果方法简易,薅羊毛群体越来越多,即便平台不在乎钱到底分给了谁,游戏则就没有公平可言,用户的热情也会大受打击。很难预料,直播答题平台还没等到因用户倦怠产生的增长瓶颈,就要先被“黑科技”绊一跤。


选择:引流的下一步是什么?


答题直播平台的爆红带来了巨额的流量。壹流研究简单统计了1月9日晚间,各个平台单场直播的实时在线人数,《冲顶大会》由于出现技术问题,晚上9点场延迟近10分钟才开场,在线人数超过40万人,《百万英雄》9点场实时在线人数超过170万,《百万赢家》9点场实时在线人数超过400万,错峰开场的《芝士超人》,晚上9点30场实时人数超过100万。


快速吸引到大波流量的直播答题平台正在面临两个问题,一是如何将手中流量变现,二是如何保持用户粘度。


1. 变现:赚用户的钱还是赚广告商的钱?


就在外界还在讨论直播答题平台可能存在的变现问题时,已有平台迅速实现商业化。


1月9日,《芝士超人》对外宣布,已拿到趣店旗下大白汽车分期1亿元广告订单。话音刚落,大白汽车分期迅速现身《芝士超人》当晚的直播中,主持人怀抱大白汽车分期玩偶引导大家,次日晚间场第7题的答案,就在大白汽车分期APP。想要提高自己的通关几率,就需要下载APP,毕竟,更高额的奖金颇具诱惑。


而《百万赢家》选择与品牌合作,为赞助商美团开设专场,冠名方美团获得的权益包括主持人口播以及直播间的冠名和答题植入等。尽管西瓜视频的《百万英雄》尚未引入商业广告,但也在通过直播不遗余力地推广今日头条旗下产品,在今日头条、悟空问答APP透题、设置“抖音短视频的logo是什么图案”等问题。



直播答题平台的变现路径无非有两个方向,分别针对C端和B端。外界普遍推测,赚用户钱的方式,大概就是通过出售复活道具、延时道具,或者稍微提高入场门槛,不过,目前各家的商业化均未从C端入手,而是专注于植入广告,与品牌合作。


虽已有商业化先行者,但直播问答商业化模式仍处在探索期,商业化方向或许是,直播答题既然能给自身本台引流,是否也可以通过特定推广方式为其他平台引流?直播场次之外的时间,是否也可以利用起来?如果资本尝到了因此带来的甜头,自然会争相涌入做金主,如此循环造血,平台自然不缺钱撒币,用户也就纷涌而至了。看起来似乎是个完美循环,只是,此种商业化模式可延续多久,仍然待解,因为还要判断,在这个循环中,谁先意兴阑珊。


 2. 用户粘度:如何才能让你留下来?


模式趋同的情况下,直播答题平台的核心竞争力是什么?如果没有创新点,那么基本可以认定为,这是一场烧钱大战。尽管入场的各个平台都是一副不差钱的样子,有烧钱的决心和魄力,但这个游戏模式又似乎不能只靠烧钱,烧钱也需要技巧。


目前,直播答题平台单场奖金额度已破百万,且依然有飙高趋势,不过,即使单场撒币多,也不意味着用户能分到更多的钱。据参与直播答题的网友反映,题目太难会让人失去耐心,而题目简单、奖金太少又会减少答题的刺激感。也因如此,每场奖金额度,题目的难易程度,APP的使用体验,甚至开场时间,都在影响用户的选择。


产品差异化并不明显,固定的节目模式或将使用户丧失新鲜感,尽管奖金刺激用户参与,但如果一直都无法尝到甜头,用户很可能转投其他平台。平台似乎也很清楚,目前用户的忠诚度并没有培养起来,所以,通过增加场次,相对错开直播时间,而非全部扎在一个时间开播,以此吸引更多用户参加。至于直播现场,是靠流畅体验博取用户好感,还是靠各路主持大显神通,就看各个平台怎么玩了。


不管是探讨变现路径还是探讨用户粘度,归根结底的问题都指向,直播答题的生命力有多长?除了商业化模式和用户的热情在共同影响着直播答题的前路,此外,其奖金均分模式是否会受到政策管控,风险难料。


固定的直播场次带来的影响是,平台流量高峰均在固定时段,而谁也不知道这场狂欢中的流量天花板在哪里。接二连三的入局玩家正在昭示着直播答题市场的火热,尽管各家已经砸了不少钱,但竞争仍处在初始阶段。火一把就死的现象级APP早有先例,不过直播答题仍有演变和成长的空间,想象空间是留给等待直播的时间,还是留给玩法创新上,或者见好就收,背靠不同公司的直播答题平台,各有各的使命。

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