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一家成立6年的时尚电商,估值40亿美元,靠的是这套打法

- 贞元 - 阅 16

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在淘宝、京东等综合性电商平台所主宰的成本与效率为王的电商世界,很多公司在他们强大挤出效应的影响下已经没有了太多生存空间。创新企业需要在个性化上做足文章,通过独特的价值让用户摆脱对淘宝、京东的依赖且享受更加便利的购物体验。按期(月)订购是电商行业的一条新赛道,这条赛道算不上拥挤与血腥,但也不乏玩家,不少资本也在此领域押下了重注。


Stitch Fix创办于2011年,算得上这一模式较早的玩家了,国内外不少正在探索类似模式的企业都或多或少地将其当作学习的对象。作为创新的电商模式,Stitch Fix曾经两次出现在互联网女皇Mary Meeker的《互联网趋势报告》上。早在今年7月份就要消息说Stitch Fix已经秘密向美国证券交易委员会递交了上市申请。最近其招股说明书被披露出来,这给了我们机会通过Stitch Fix来了解服装按期订制这一模式的状况。


Stitch Fix的商业模式是什么?


Stitch Fix有一个宏大的愿景:改变人们找到所爱之物的方式。传统电商如亚马逊犹如一个巨大的仓库,提供了海量的商品,用户主要通过搜索、浏览等方式从中寻找自己想要的商品。Stitch Fix从根本上革新了这一流程,创造了一种更加智慧的零售方式。


Stitch Fix并不需要你亲自去挑选任何商品,而是根据约定的周期为你邮寄一盒商品(她们称之为一个“Fix”),你可以从中选择自己满意的商品留下。如果这些商品你都不中意,那你可以免费退回给Stitch Fix。Stitch Fix之所以敢这么做,与背后独特的运营模式有关。



在用户注册时,Stitch Fix会问非常多的问题,其中会涉及到用户的体形体态,用户的穿衣偏好,以及用户经常活动的场合等等。Stitch Fix也会邀请用户登记Linkedin、Instagram、Facebook等社交账号。通过用户的“主动交代”和对社交账号上信息的挖掘,Stitch Fix就可以为用户打上丰富的标签,建立了对用户的基本认知


在为用户打标签的同时,Stitch Fix也会收集关于商品的各种数据,例如颜色、条纹、形状等等,将一件衣服拆解来看,从不同的维度打上丰富的标签,可能会多达50~150个。通过用户和商品来建立标签数据库,是Stitch Fix开发智能算法的基础,目前这套算法也可以预测用户的购买习惯,需求周期,最优化的库存策略,以及可以针对性地设计贴近用户需求的新产品等。当用户和商品越来越多,通过这一过程积累的数据也就越来越多,这个算法也就会变得越来越有效。



在机器推荐的基础上,Stitch Fix还雇佣了大量的造型师,通过她们的专业判断最后确定为用户邮寄的商品。经过长时间和大数据量的训练,通过机器算法和专业人工挑选两道工序,Stitch Fix为用户推荐的商品保持着很高的精度。在Mary Meeker 2016年《互联网趋势报告》中提到,如果Stitch Fix预测用户有100%的概率会购买一件衣服,那么她实际的购买概率会高达90%。相比2015年的30%,2016年39%的用户会从Stitch Fix购买绝大部分衣服。



Stitch Fix最初涉足的品类是女士服装,经过几年的探索,业务模式逐渐跑通。最近,Stitch Fix逐渐涉足了男士服装、鞋子以及配件等品类,品类的丰富度得到极大的提升。在上游供应链,Stitch Fix目前有700多个合作品牌,包括一些知名的老品牌、新生品牌以及自有品牌,他们称之为独家品牌,因为这些品牌的绝大多数会为Stitch Fix的用户进行定制化设计和生产。


在定制化设计和生产过程中,我们可以预见Stitch Fix掌握的用户数据和算法会发挥非常重要的作用。可以说,基于对用户需求的精准了解,Stitch Fix从后端反向匹配供应链,实现了大规模的定制化生产,是C2B模式的一种应用。


Stitch Fix 的运营状况如何?


从整体运营状况来看,最近几年Stitch Fix成长还是非常迅速的。不过到了2017财年,Stitch Fix明显遇到了增长瓶颈,尽管其花费了更多的市场费用去吸引用户。这可能也是其选择此时上市的原因,用上市获得的品牌增溢来继续扩大用户基数。下面我们结合如下表格来详细分析。



从营业收入上来看,2015年和2016年Stitch Fix经历了爆发式的增长,尤其是2015年营业收入同比增速达到了368.1%。2017年,Stitch Fix的营业收入虽然接近了10亿美金,但是同比增速只有33.8%,相比2016年113.0%的增速,这种下滑是断崖式的。 不过从另外一个角度来看,6年时间营收规模近10亿美金,按照亚马逊目前4倍左右的P/S估值倍数,估值能接近40亿美金。对于一家在激烈的市场竞争中脱颖而出的创新型电商来说,这已经是一个很大的成功了。


在营业收入增长的背景下,Stitch Fix的多品类战略和规模效应正在显现,其毛利率从2014年的35.2%逐步攀升至2017年的44.5%。相比一般电商,Stitch Fix毛利率的水平还是非常可观的。高毛利率也是Stitch Fix能投入大量资源进行个性化创新的基础,毕竟相比标准的批量规模化销售,个性化独特的体验意味着额外的成本,如果没有高毛利的支撑商业模式是很难运转得起来的。


2017年,Stitch Fix在市场、技术及管理上的投入相比过去两年有了显著提升,这其中绝大部分原因是市场费用的大幅增长。由此也造成了运营利润率和净利率的显著下滑。需要说明的是上面的市场、技术及管理费用、运营利润和净利润都是Non-GAAP口径,也就是扣除了期权费用。


此处我们更关心的是公司运营活动的效果和效率,期权费用并非公司业务业绩的体现,而只是一种账务上的处理。京东在电商行业一直以巨额亏损遭人诟病,但其实扣除期权费用之后,也就是Non-GAAP口径下,京东的亏损数额是很小的,尤其是最近几个季度还实现了盈利。


从上面的财务数字综合来看,Stitch Fix在经历了最初几年的快速成长后,2017年正在遭遇增长的瓶颈,这是需要其尽快破解的一个命题。未来Stitch Fix还将面临更大的挑战,服装市场规模很大,竞争也非常激烈,今年7月电商巨头亚马逊推出了一项竞争性服务,名为“Amazon Wardrobe”,这预计将会给Stitch Fix未来的成长带来更大的压力。


Stitch Fix带来了什么启示?


作为一个在激烈的市场竞争中存活并有希望上市的独角兽企业,Stitch Fix不仅对按期订制电商赛道、整个电商行业,以及被炒得火热的新零售都有很多启示。


在我的概念里,电商世界中一直有两条赛道:一条是亚马逊、淘宝、京东所主导的成本与效率的赛道,一条是类似于Stitch Fix这种通过个性化提供独特消费体验的赛道。对于购物,大多数用户的需求是低价和快速送达,对企业的要求就是如何在较高效率的前提下,保持较低的成本,这就是成本与效率的赛道。


在这条赛道上,凭借规模建立起来的壁垒,亚马逊、淘宝和京东在各自的市场已经具有了压倒性的优势,对其他企业形成了强大的挤出效应。不仅很多中小电商很难与之竞争,就是强大的传统传统零售企业目前也是举步维艰。但是目前低价与快速送达之外,越来越多的用户开始要求更好和更加个性化的服务体验,这是第二条赛道将会越来越重要的原因,也是新零售出现的背景。未来的电商企业应该像Stitch Fix一样考虑第二条赛道,通过独特的价值体验换取用户的信任和商业上的成功。


不过需要明白的是,第一条赛道和第二条赛道的打法是完全不同的。成本与效率的赛道,规模是一个很重要的衡量指标,甚至讲规模制胜也不为过。所以我们看到亚马逊、京东、淘宝在创办的最初几年,包括现在依然在强调规模,强调拼命狂奔,这一过程是完全不考虑亏损的,规模才是这类企业最深的护城河。但是在第二条赛道上的企业不一样,这天生就是一门相对比较慢的生意。Stitch Fix创办于2011年,但直到2014年6月底才累计服务了26.1万用户,也就是从2011年到2014年6月底总共有26.1万用户订阅过Stitch Fix的服务。


截止到2017年6月29日,Stitch Fix也累计只为219.4万用户提供过服务。这种用户量级和增长速度,不论是放到亚马逊,还是淘宝、京东,抑或是我们所熟知的大多数电商身上,都是相对小和相对慢的,但这就是第二条赛道的不同。因为要追求个性化,追求独特的价值体验,意味着这是一个需要慢慢成长的市场,意味着需要耐心地打磨商业模式,一开始就拼命狂奔不是这一赛道的基本玩法。


对这一赛道的企业来讲,决胜点不是一时的规模和用户数量增长,而是用户能否真正留存下来,以及用户贡献的价值能否持续增加。2016和2017财年,Stitch Fix的重复购买率分别为83%和86%,这才是其用户数量没那么大,但却创造了很大价值的原因。根据Stitch Fix招股说明书中公布的数字,其用户价值一直在不断地增加。对于在这一赛道上奔跑的企业而言,慢就是快,将商业模式打磨好,将用户留存和用户价值做上去才能决胜于未来。



我们上面提到,Stitch Fix商品推荐的精度可以达到90%以上,这背后的核心在于海量数据的积累和经过长久训练的算法,这也是Stitch Fix的核心竞争力和竞争壁垒。处在第二条赛道的企业无法与第一条赛道上的巨头们比拼成本与效率,只能通过个性化带来的独特体验寻求差异化的竞争优势。个性化来源于对用户的深刻洞察,数据越多,洞察就会越准,越深刻。


Stitch Fix不仅通过有效的商业模式设计积累了大量的数据,而且有95名工程和75名数据科学家不断在挖掘数据,建立更加科学的算法。在未来电商的竞争中,数据将处在一个很核心的位置,有了数据也许就能创造更好的商业模式。

 

作者贞元,欢迎关注微信公众号daosuier99,关注最佳实践,约会最美思想。

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