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马云说双十一不挣钱,可能亏在了智能音箱上?

- 国仁 - 阅 57

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文 | 寓扬


2017年的下半年注定是中国智能音箱行业不平凡的半年,一大波智能音箱新品推出或即将推出,小米、阿里、京东又展开智能音箱的价格战,整个行业好不热闹。智东西也在10月底预判,今年双十一或成智能音箱发展的一个重要节点。


从双十一战果来看,阿里对外号称天猫精灵卖了100万,叮咚音箱号称实现了同比3位数的增长,其他玩家也或多或少分一杯羹。国内智能音箱的市场已达到百万量级,是否意味着国内智能音箱行业已经发展起来?这一百万销量的背后又有着怎样秘密?


在复盘亚马逊Echo如何零历时3年创造千万销量和其中几个关键打法之后,你会发现天猫精灵在双十一祭出的大杀价秀不过是历史的重演,并在诸多细节上复刻亚马逊当年走过的路。阿里押注智能音箱这条路到底是走到黑还是走到亮?不妨先把镜头拉回到2014年秋天,亚马逊推出了Echo智能音箱,随着它的出现以及火热,国内也掀起了一股“学习热”。


一直对标亚马逊的京东率先联合科大讯飞并于2015年8月推出叮咚智能音箱,随后创业者、BAT、小米等公司先后加入战局。智能音箱变成了创业公司的“风口”,互联网巨头落地技术的“练兵场”,可是市场没做起来。


通过智东西产业链的调查以及亚马逊Echo演进史的分析,在对比Echo的基础上,看看国内智能音箱行业的发展到底如何?阿里智能音箱销量百万的背后究竟有着怎样的故事?国内智能音箱未来发展到底路在何方?


销量百万背后的“底气不足”


“销量不错,但感觉阿里底气不足呀。”一位业内从业“老兵”谈到。


面对阿里在双十一掀起的“淘宝超级会员99元购买天猫精灵(原价499元)”,以及销量百万的数据,不同于其他人的赞美、吹捧,这位“老兵”看到了阿里天猫精灵销量百万的背后,也看到了国内智能音箱产业的现状。


据智东西从产业链获取的消息,阿里为此次双十一下了70万的智能音箱订单,由通力电子、奋达科技等代工生产,截止到10月底已经生产了约40万台,剩下的30万台还在加班加点生产中。再加上之前的10万台产能,按此估算,阿里为本次双十一准备了80万台智能音箱


之前也有行业人士称,阿里能够在今年年底卖完这些产品就不错了。如果加上天猫精灵在预售环节的近50万预定的信息,按照七八成的高转化来算,可能销量也就是40万台左右。可能正是对市场的谨慎,阿里最初并未将订单增加到100万台。


然而阿里还是低估了我国网民的消费热情,智东西从阿里市场人员发布的海报看到,截止到11月11日9时天猫精灵总销量就达到100万台,随后页面就是售罄状态。之后阿里又以“One more thing”的形式在当晚8点抛售2万台,做一个收关。


然而通过仔细分析可以发现,事实并没有表面这么乐观。首先阿里面对的是产能不足。按照一个月生产二三十万台产品来算,这70万订单中剩下的30万订单就算本月完成,那么还有22万台的订单需要继续延后。通过与智东西智能音箱社群人员沟通发现,购买用户的发货日期大都为11月30日前和12月31日前。“这不等于是买期货嘛。”一家智能音箱高管调侃到。


天猫精灵发货时间


天猫精灵官方销售页面显示的数据约为45万台,据称这部分为现货,那么就意味着还有55万台设备正在生产中。这从侧面也反应了阿里销量百万背后的产能不足。


另一方面,过早结束战斗又确实显得“底气不足”。这一举动背后的逻辑,不知道是真的担心卖多了产能跟不上,就此打住;还是到时间点后劲无力了;又或是从市场策略上判断“100万”这个数字已经达到了预期的效果。


那位从业“老兵”顿了顿,感叹道:“产能不足,产业不成熟,再烧下去阿里也没底。”


向“老大哥”Echo的套路看齐


亚马逊在2014年秋推出了智能音箱Echo,在亚马逊CEO贝索斯的“铁血”统领下,亚马逊采取了我国公司常用的策略——压低价格抢占市场。在会员策略、疯狂的打折促销、产品迭代、不间断的亚马逊首页广告以及超级碗给Echo做广告的推动下,Echo也最终在2017年7月的亚马逊会员日销量突破千万台。


而纵观国内智能音箱的发展策略,都可以从Echo身上看到身影,毕竟永远向行业第一学习是我们的优良传统嘛。



第一,Echo进入市场的首要打法就是会员策略。在经历了手机、平板电脑的失败尝试后,亚马逊在2014年8月份低调推出Echo,售价为199.99美元。最初Echo只有受邀的Prime会员才能购买,优惠是“腰斩价”99美元,以此打开市场。2015年六七月份,亚马逊才正式对Echo开放购买,售价为179美元。


第二,在市场策略上,亚马逊采取了疯狂的打折促销,并且主要集中在亚马逊7月份的会员日和“黑色星期五”(圣诞节之后的一天)。每年的“黑色星期五”同样是亚马逊Echo的狂欢,2016年“黑五”期间,Echo降价50美元至149美元促销,并在当天上线3000多家亚马逊的线下书店供用户体验购买。亚马逊会员日大促更是“凶猛”,今年直接降至89美元,让利90美元(约600人民币)。此外,平时亚马逊还有捆绑销售的玩法, 即同时购买两台以上就有折扣优惠。


第三,广告就更不用说了。亚马逊为Echo在电商首页植入轮播广告,单设一级频道,使平台流量资源倾斜。此外亚马逊还在2016年的超级碗上给Echo做广告。


第四,随着Echo的热销,亚马逊又展开多元产品策略。2016年3月,亚马逊进一步推出更廉价的Echo Dot(49.99美元)来开阔市场;2016年9月推出Dot 2代;2017年5月推出带屏幕的Echo Show;2017年9月底亚马逊又狂甩3款智能音箱,构成了全品类全价格区间的产品策略。


可以说亚马逊采取的这种通过低价抢占市场的策略也受到了国内玩家的追捧,而在具体的发展手段上,亚马逊也基本玩了一圈。无论是早期入局的叮咚音箱,还是今年的小米音箱、天猫精灵其营销与发展策略都可以看到Echo的促销模式。


无论是叮咚音箱还是天猫精灵,尤其是今年的双十一营销都紧紧围绕两个点,一个是会员策略,一个是降价策略,只不过降价的力度不同罢了。


其实这些玩法都来源于Echo,但对比降价力度和强度,两家还远远达不到Echo的“手腕”。毕竟两家都有着大体量的既有业务,可以说智能音箱的死活和业务本体并无太大影响。能够近乎不间断滴降价,电商单设一级频道,这些也只有亚马逊CEO贝索斯做得出。


有趣的是,亚马逊在Echo初步成功后(约一年半),推出Echo Dot扩展市场。叮咚音箱也在第一代产品的基础上过了一年半推出类似Dot的叮咚TOP,那么阿里又是否在明年推出一款天猫精灵Mini呢?


以史为鉴:看Echo演进史


既然国内市场一直向亚马逊Echo看起,那么就让我们看一下Echo究竟走过了怎样的发展历程。



亚马逊Echo在2014年8月左右推出,并在11月份上线亚马逊商城。通过Prime会员半价、亚马逊商城首页广告等一系列措施,经过近1年的发展,Echo在2015年9月达到100万台。


而紧接着亚马逊用了7个月的时间,到2016年4月,快速销售了200万台Echo。同样接下来7个月到2016年11月,Echo用相似的速度又卖出了210万台。大体算下来,亚马逊在2016年卖了300多万台Echo,这是Echo进入市场的第二年。


紧接着在2016年“黑色星期五”期间,显然是亚马逊Echo销量的一个“黄金时期”,仅仅2个月销量就攀升了近200万,这时时间为2017年1月。


然后随着亚马逊会员日在7月份的到来,亚马逊又用6个月的时间拿下300万的销量,并实现了千万级的突破,真正引爆了行业。


通过亚马逊Echo累计销量曲线图可以看出,亚马逊销量的整体增长速度在不断攀升,每100万台销量所用时间在不断降低,并呈现更强的发展势头。



而反观国内智能音箱的发展状况,尽管在2015年(8月)就开始起步,但这一年的销量(四个月)仅有1万台,经过2016年、2017年的发展,到2017年8月刚好是智能音箱在国内2周年,而此时我们的累计销量只有15万台,不及亚马逊第一年的1/5。


产业发展周期图


伴随着阿里强势掀起的一波价格战,国内迅速将市场做到100万,好的一方面在于推进了产业发展,教育了用户。但是从这张国内智能音箱累计销量曲线图中,我们看不到任何趋势,相比Echo迅速增长的曲线图,国内智能音箱市场更像是一场“冷启动”,而冷启动的背后很有可能就是一场“硬着陆”


“(智能音箱)销量百万台对行业自然有好处,但远没有革命性的突破,顶多是获得了一张智能音箱市场的入场券。”一家方案商老板谈到。


相比Echo引爆市场,国内玩家还差什么?


国内玩家差的是千万级的销量。只有真正达到千万销量,才算引爆了市场。


在美国家庭有天然客厅音乐文化的基础上,亚马逊采取了“铁血”的低价策略,历时近3年才将市场做到千万量级。即使是有客厅音乐文化的美国,亚马逊为开阔市场也付出了巨额的投入,以1000万台设备,每台平均让利30美金来算(亚马逊Echo经常降价50美金或者半价销售),亚马逊就投入了3亿美金(不算广告等其他费用),约20亿人民币。


对比亚马逊为Echo的“辛勤付出”,国内玩家真的小巫见大巫了。无论是阿里、京东还是科大讯飞,都有自己的主营业务,跟亚马逊一比,其投入只能说是“九牛一毛”,入局2年也并未做大市场。


“现在谈智能音箱是不是泡沫没有太大意义,百万台(销量)只能说中国市场获得了一张智能音箱的入场券,关键还在于找到用户场景的痛点以及整个产业的成熟。如果非要说引爆市场,那至少是一千万(台销量)吧。”一位围绕语音交互的创始人谈到。


未来路在何方?


如果说阿里通过双十一“冷启动”了智能音箱市场,销量百万实现了从0到1这样一个过程,那么我们能否从1到N呢?要知道,后期还有苹果HomePod、网易音箱、腾讯音箱的入局。



结合亚马逊Echo的增长曲线以及国内智能音箱累计销量曲线图,并结合我国围绕智能音箱的补贴、产业链的成熟度、刚需场景的探索,智东西针对未来1年走势做出以下ABC三种判断,其中A、C两个方向最有代表性。


A.市场快速膨胀,这里有三个前提:一是有土豪加大对智能音箱行业的补贴力度;二是产业快速迭代,成本大幅下降;三是围绕智能音箱的杀手级应用出现。


C.短暂高潮后归于平静:如果阿里之后,没有更多烧钱砸市场的玩家跟进,或者阿里自己没有更大力度的跟进,用户主动需求有没有引爆,那双十一这个百万销量的漂亮数据,可能会成为昙花一现。


结语:双十一销量百万的背后


业内普遍认为,最终产业链的成熟是技术、平台、终端厂商之间的联动发展,而目前产业链的上中下游还不够成熟,还需要行业深耕整个产业链。不论智能音箱产品价格的高低,能够让用户自发购买,对行业而言才是良性的。


生态玩家的补贴、产业链的成熟、用户痛点性需求的探索,都决定了国内智能音箱市场能否继续前行。国内智能音箱销量百万的背后,更像是强行打了一支强心针,但这背后仍然面临着巨大的不确定性。

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