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电商解密之优惠券:B2C平台优惠券该如何设计?

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大家对优惠券应该都比较熟悉,有过网购经验的人应该都用过,优惠券也是商家促销一种常用的手段,今天来跟大家介绍下B2C平台优惠券一般都是如何设计的。

优惠券其实本质是一种代金券,用户可以通过各种渠道获得(下单返券、活动领券,系统赠券,线下广告单等),在下单的时候使用,可以抵扣全部或者部分订单金额。

分类方式

现实中我们在各大平台上遇到各种各样的优惠券,这里稍作总结,可以按照如下方式分为3大类。

1.使用方式

  • 个人优惠券:与用户帐号绑定,不可转让,限本人使用,使用时从账户列表中选择,我们绝大多数使用的优惠券都是这种形式。
  • 公共优惠券:不与用户帐号绑定,有代码即可使用,使用时需要输入代码。这种一般在线下推广中用的比较多,广告传单上印号优惠券码让用户输入券码到线上使用。

2.商品适用范围

按照商品范围分又可以分为如下几类,从各种维度对商品进行组合。

  • 整网优惠券:购买所有正价商品均可使用。这种券不限制商品范围,所有商品都可以购买,除了个别商品,这种个别商品一般会在商详上注明不能使用任何优惠券。
  • 类目优惠券:购买优惠券指定类别的商品即可使用,除个别特殊商品。
  • 品牌优惠券:购买优惠券指定品牌的商品时可使用,除个别特殊商品。按照品牌或者品类设置优惠券范围是比较常见的方式。
  • 商品优惠券:购买优惠券指定商品时可使用,这种优惠券一般只针对少量特殊商品可以使用。
  • 客户端专享券:app专享、H5专享等。这种一般在做APP推广的时候比较常用。
  • 平台专享券:自营券、联营券。对于类似京东这种电商平台既有自营商品又有联营POP商品也会存在按照平台区分使用的优惠券。

3.是否有使用门槛

  • 现金券:不限制订单金额,可以直接使用。
  • 满减券:订单金额需要满足一定的最低额度才可使用,例如:满100减10元优惠券。

发放渠道

对于这些优惠券又有很多种发放渠道,总结来说大概有以下几类。

1.用户主动领取

用户通过活动页主动领取,这是最常用的券的获取方式。一般是在活动页面或者是商详页上。下图为京东的领券中心,将所有的券聚合在一起方便用户挑选有需要的券。

2.客服发券

为安抚、补偿客户,客服通过运营后台给指定用户发券。这个渠道知道的人应该不是很多,一般出现售后问题时并且是平台商自己的责任,客服为了安抚客户会给客户一定的补偿,这种补偿一般都是现金券。

3.系统发券

运营通过后台批量发券,通常是通过搞外部活动,收集到参与活动的uid或手机号进行定向发券。不知道大家有没有这种体验,一般在大促之前,我们之前注册过的各种电商平台都会给我们推送N多短信,提醒我们说“给您的账号里面发送了XX元优惠券,请在XX日期前登陆XX网站尽快使用”。

4.促销系统发券

单品赠券

这是一种促销方式,购买某个商品赠送指定优惠券。

满返券

这也是一种比较常见的促销手段,提升复购率的一种比较有效的方式,通常是在购买特定范围的商品达到一定的金额后即自动返给用户特定的优惠券,这种券一般都是满减券。

优惠券生命周期

上面介绍了优惠券的几种常见类型和发放渠道,下面来介绍下优惠券的生命周期,基本上就是经过了创建、投放、领取、消耗/回收、统计分析。我们按照这个生命周期看下每个环节如何设计的。

创建券流程

制券的流程涉及到优惠券具体有哪些属性,正常制券至少应该包括如下几个信息:

  1. 资源投入方:即谁来提供这批券的资源。
  2. 券的类别:私有券 or 公共券。
  3. 优惠券的名称:这里可以根据活动进行定制。
  4. 优惠券的类型:满减 or 现金券。
  5. 优惠券的面值,若是满减券的话需要达到条件的满减金额是多少?
  6. 发行数量:即这个批次的券一共要发放多少张?
  7. 优惠券的生效时间:这个比较好理解了,就是券是从什么时候生效到什么时候失效。
  8. 用户限领次数:一个用户最多允许领取几次,一般情况下一个用户都是只允许领取一次。细致点还会再分每天用户可以领取几次。
  9. 参与商品:这里就要确定下这个优惠券使用哪些商品。可以按照上面提到的几个维度进行筛选,例如按照品牌或者品类进行筛选商品范围。

这里还要考虑个稍微复杂点的场景是排除商品,可能某个品类里的商品绝大多数都可以使用这个优惠券,但是个别商品不能使用,可能是爆款或者是毛利比较低或者是国家政策等等原因,这个时候需要允许增加一个排除的范围。

投放券

投放渠道还是比较多的,上面也提到了几种主要领券的方式。

领券

领券对于用户来说比较简单,就是点击下鼠标领取优惠券,但实际这个简单的动作后台是有大量的逻辑需要运算。

用券

优惠券的用券场景主要在订单确认页,在订单确认页一般会根据用户选择的商品提示目前用户的优惠券账号里有哪些券可以使用。

因为每张券都有一定的使用门槛,或者是限定某些商品范围的商品才能使用或者限定满足一定金额的商品才能使用,所以尽管你的账号里面有很多优惠券,但在每次确认页结算时会由于你购买商品的不同导致你可以使用的优惠券也不同。这里会给用户造成比较大的迷惑,我账号里面有10张优惠券,每次结算的时候都需要用户自己去计算这次可以使用哪一张比较划算,对小白用户来说挑战还是比较大的,所以主流的电商平台都是帮用户计算好,根据用户选择的商品结合用户账号里的优惠券列表进行计算,帮助用户选出本次订单可以使用的优惠券。

具体的计算可用优惠券流程具体如下:

在查出可用券后真正用券的流程相对比较简单,提交订单后将用户选择的优惠券进行扣减。这里涉及到一个扣减优惠券的时机,是在生成订单的时候就进行扣减?还是用户支付后进行扣减?这个作为一个讨论的问题,有兴趣的可以留言交流下。

统计分析

发券的目的是为了提升销售,那么发的这些券到底有没有提升销售?对毛利率影响如何?每张订单用的这个券是谁发的?给谁用了?这都是需要进行一些列的事后的分析,这样才能计算出来这批券发的是否有意义,这里涉及比较多的财务核算的流程,本人对此领域不太擅长,为了避免误导大家这个流程就不过介绍了,有内行朋友欢迎留言指教。

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作者:DearNicole,主攻电商的方方面面。喜欢的记得关注哦,你的关注是我持续的动力!

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