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都在谈粉丝营销,美图秀秀除了P图还能做什么?

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从风靡全球的游戏精灵(Pokemon Go)到近两年春节的AR红包大战,再到美图秀秀的AR萌拍,视觉化社交无疑正在成为一种潮流。接下来,粉丝营销还会玩出什么新花样,我们不得而知,但是可以确定,一定和AR有关。

有一个神秘的历史故事,源自公元67年,每隔一个朝代都会建立一层高楼,但是随着时间的推移,每一层楼就会沉落地下,至今已72层。为了一探其中的秘密,一行人展开了一段新奇的冒险之旅。

这不是悬疑小说,不是科幻电影,而是国内首档悬疑探险真人秀节目——《七十二层奇楼》。按理说,有了标新立异的定位,有了吴亦凡、吴磊、任达华等强大卡司助阵,再加上综艺老炮芒果台的力推,这档节目想不红都难。更何况,这还是悬疑探险小说领军人物南派三叔首次进军真人秀。

然而,现实情况却是,节目自开播以来,收视率远低于预期。直到赵丽颖第三期的回归,疲软的收视率有所回升,而且在社交平台上掀起了一股热潮。

“粉丝营销”玩的就是参与感

要知道,其他卡司的影响力并不弱,为什么赵丽颖的效果会这么“立竿见影”?

想要知道答案,其实并不难。新浪微博上,只要搜索赵丽颖,就可以看到霸屏的#赵丽颖萌拍#话题。而这正是美图秀秀结合七十二层奇楼中的实景,为赵丽颖量身定制的AR萌拍特效。至此,粉丝们不仅能隔着屏幕看颖宝探险,更可以通过AR萌拍特效,亲身参与,感受赵丽颖的喜怒哀乐。话题上线3天,七千多万的热议,足以说明“颖火虫”们对这个套路很买账。

粉丝营销的大拿雷军曾说:“从某种程度上讲,小米贩卖的不是手机,而是参与感。”此次,美图秀秀与赵丽颖的合作实际上就是借助AR新科技,提升了粉丝的参与感,也极大地拉升了《七十二层奇楼》的收视率。

“粉丝营销”想说爱你不容易

“粉丝营销”这个概念并不新鲜,但是在图片、视频为主的视觉化社交趋势下,如何激发粉丝们的参与热情,并转化为营销势能,成为很多明星、综艺节目和企业共同面临的问题。

1、传统广告为主,缺乏参与感

以前,电视、广播营造的是一种传播的语境,而现在在微信、QQ、微博上营造的是一种社交语境。然而,由于缺乏对客户的细分和资源整合营销的能力,明星及企业大多依然按着传统的营销思路进行硬广、平面等传统媒体的投放。

这种重媒体、弱社交的投放使得不少用户只是将其作为信息获取工具,并不能吸引其参与其中,而这恰恰是粉丝营销的关键。

2、同质化严重,缺乏个性

美国数字化专家尼葛洛庞帝曾经说过:“信息过量等于没有信息。”因此,淡化产品信息之后,一定要换位思考,站在粉丝的角度考虑他们需要什么样的内容,在潜移默化之间传递产品或品牌的信息。

然而,现实情况却是,在数字化营销、粉丝营销大行其道的当下,常常出现同质化的现象。有奖转发H5、抽奖等已经成为“粉丝福利”的标配,但是效果却越来越差。究其原因,还是没有摸透细分人群的需求,并做针对性的投放。

粉丝营销到底该怎么玩?

痛点那么多,那么到底怎么样才能玩转“粉丝经济”?在回答这个问题之前,不妨先看看美图秀秀之前风靡国外的手绘自拍活动。2017年1月,美图秀秀推出了基于人工智能推出的手绘自拍,因为可以让用户秒变漫画手绘形象,该特效在上线第一天就获得了1500万用户的使用,其中不乏有影坛巨星、知名主持人及具有影响力的KOL。

比如第88届奥斯卡最佳女主角布丽•拉尔森(Brie Larson)在个人Instagram中晒出个人手绘照片,通过美图秀秀“人鱼眼泪”特效演绎出唯美梦幻的欧美童话。美国知名脱口秀主持人詹姆斯珂,BuzzFeed新闻网站旧金山负责人Mat,YouTube达人:丹尼尔杰姆斯豪厄尔,他的YouTube频道的名字被称为danisnotonfire是一个受欢迎的英国名人博客。众多的明星、KOL的也自发使用中国的美图,带动其粉丝用户,引发social式的病毒传播。

而在美国,app store一周时间内,美图秀秀在免费总榜的排行从1000名以外蹿升第11位,这是美图旗下APP的最好成绩,也是中国软件在美国市场的最好成绩。美图在国内外两个市场上取得的成绩,足以见证其在产品和运营上的巨大成功。总结起来,大致有以下三个方面。

1、调性相符的海量受众

无论是“手绘自拍”还是#赵丽颖萌拍#,他们的推出契合了当下年轻人追求时尚、好玩以及个性化的诉求。而根据美图透露的数据显示,截至2016年12月31日,美图的影像及社区应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活;而美图秀秀更是在海内外拥有1亿多的用户。所以只要能把准用户的脉,实现上亿粉丝参与的小目标并没有那么难。

2、产品联动形成强大传播矩阵

除了美图秀秀自身,美图公司旗下还拥有美拍,美颜相机、美妆相机、潮自拍等丰富的产品矩阵。丰富的产品线,不但满足了细分群体用户的个性化需求,更可以彼此联动。在一个产品推出新功能时,能够衍生出更多具有针对性的,多样化的营销方式,形成强大的传播矩阵。

比如早前美图公司通过旗下美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机的开屏启动页和首页背景板等多款矩阵产品联动,为Dior进行了卓有成效的品牌推广和流量导购,从而为Dior带来了高达3亿人次的曝光。

3、深耕AR,视觉化社交营销老司机

调性相符的海量用户和强大的产品矩阵必不可少,但是要想成功引爆粉丝营销,最关键的还是你的玩法有没有新意,日益成熟的AR恰好满足了这一点。

从技术上来看,AR的优越性体现在虚拟事物和真实环境的结合,让真实世界和虚拟物体共存和实时同步,满足用户在现实世界中真实地感受虚拟空间中模拟的事物,增强使用的趣味性和互动性。据外媒TechCrunch预测,到2021年,VR&AR市场将达1080亿美元,其中AR的市场份额在830亿美元左右。脸书(Facebook)创始人扎克伯格认为,“未来,人工智能、AR、全球互联网连接将会成为社交的核心,AR技术将在5到10年内成长为最强大的社交平台。”

的确,AR并非深不可测的高新科技,围绕AR的发展前景也是见仁见智。但是从此次#赵丽颖萌拍#的风靡到之前AR#萌拍#活动获得上亿次的曝光,可以看出,美图秀秀已经将AR切实运用到粉丝营销这类商业化领域,在雷同的社交场景中掀起了不小的波澜,堪称得视觉化社交营销老司机。

从风靡全球的游戏精灵(Pokemon Go)到近两年春节的AR红包大战,再到美图秀秀的AR萌拍,视觉化社交无疑正在成为一种潮流。接下来,粉丝营销还会玩出什么新花样,我们不得而知,但是可以确定,一定和AR有关。

 

本文由 @rrdzcpjl 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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